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社交网络平台下消费者行为影响因素及营销策略 　　摘 要：文章分析了社交网络下的消费者行为影响因素，根据影响因素构建行为模型，提出了企业的营销策略。企业不能简单地把虚拟社区看作一种传播媒介，要运用社交网络口碑营销策略和精准营销策略，使平台成员成为企业的营销者。 　　关键词：社交网络平台； 消费者行为； 口碑营销 　　一、引言 　　4月29日晚间，新浪宣布与阿里巴巴集团达成战略合作，阿里巴巴将出资5.86亿美元购入新浪微博约18%的股份。中国最大社交平台与中国最大电商平台的联姻，双方将依托各自在社交和电子商务领域的优势，在账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域深入合作，并探索微博用户与阿里巴巴消费者有效互动的社会化电子商务模式。 　　社交网络，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。社交网络是一个系统：（1）???统中的主体是用户，用户可以公开或半公开个人信息；（2）用户能创建和维护与其他用户之间的连接（或朋友）关系及个人预分享的内容信息（如日志或照片等）；（3）用户通过连接（或朋友）关系能浏览和评价朋友分享的信息。 　　自从W eb2.0技术出现以后，社交网络成了互联网最热门的用词之一。社交网络对人们的人际关系、价值观念和生活方式产生了巨大影响并且成为营销学界的热门研究话题。目前，社交网络的营销价值仍处于挖掘的初级阶段，以广告方式为主，盈利模式单一。企业在社交网络平台的营销活动主要集中在事件营销、普通品牌广告、搜索引擎广告和帖子营销等几个方面，社交网络的营销功能还没有得到充分利用。因此企业只有根据社交网络平台的消费者行为影响因素，制定富有针对性的社交营销策略，才能充分发挥社交网络的营销功能，取得深度营销的良好效果。 　　二、社交网络平台下的消费者行为影响因素 　　（一）来自强关系的影响 　　强关系是指个人的社会网络同质性较强（即交往的人群从事的工作，掌握的信息都是趋同的），人与人的关系紧密，有很强的情感因素维系着人际关系。他们之所以能否发挥影响力，是因为强关系间有其他关系不可比拟的信任度。强关系通常在现实当中发挥巨大的影响力。 　　首先，在社交平台上， 强关系网络之间的互动主要是根据现实消费行为进行的，他们从现实生活中未能得到满足的需要作为出发点， 围绕现实世界中的产品和品牌展开交流话题。他们在社交网络平台的信息交流就是为了减少现实生活环境中的信息不对称。社交网络平台的消费者行为实质是物理空间中的消费心理在虚拟空间中的映射。 　　其次，消费者把社交网络平台当作展示自己的渠道和平台。在平台上分享自己的购物经验和消费体验，主动向强关系网络的成员介绍自己购物的经验和教训， 畅谈新款产品和时尚产品的消费体验和新奇感受。他们渴望通过分享经验和体验， 得到其他成员的响应和共鸣， 从而自己在心理上获得最大的满足。 　　对与社交平台来说，如果想让强关系间产生影响力，就必须开发那些能够促进强关系社交的功能，还要了解强关系间的信息交换规律并实现与之相关的信息流设计。强关系网络的价值不在于其能否介入或操控强关系，而在于其内部因强关系而形成的社交粘性，以及由此社交粘性产生的巨大的附加价值。而对企业来说，几乎无法介入到强关系中去施加影响。 　　（二）来自若关系的影响 　　弱联系是指个人的社会网络异质性较强（即交往面很广，可以获得的信息也是多方面的），人与人关系并不紧密，也没有太多的感情维系。弱关系网络的影响力，主要来自以下两个方面： 　　1.权威和内行的影响力 　　社交网络中，权威和内行（意见领袖或达人）的影响力是巨大的。从关系角度，消费者与权威或内行是弱关系；从信息角度，他们所发布的信息，经常被认为是稀缺的、专业的，或者具有导向性的，这导致消费者对他们的信任度增加。社交网络平台是需要权威和内行的，一定数量的权威或内行的存在，是衡量一个社交网络平台质量优劣的重要指标。权威和内行是网络中的中心节点，对整个网络结构有巨大的支撑作用。另一方面，它也是信息传播的关键节点，而信息的传播，无疑是前述影响力的一个重要前提。 　　而对企业来说，在权威和内行这一层面，相比强关系网络，其已经开始具有一定的介入能力和可操控性。这是因为，权威和内行的影响力是呈开放性的，其影响力来自信息的价值而不是来自社交关系。企业介入和操控权威或内行而实施影响力是屡见不鲜的。但这种介入和操控仍需要是隐性的，如果企业与权威或内行的利益关联被曝光，则消费者会仍然认为，这是一种市场关系的欺诈，这时，即使是权威和内行，其影响力也会大大下降。 　　2.普通用户的影响力 　　在社交网络平台下， 消费者之间表现聚集成群的特性。他们不受时间和空间的限制，围绕购物和消费方面的话题，聚集在一起形成虚拟群体。他们不仅分享信息和经验， 也喜好群体