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品牌视野下区域旅游口号分析 　　旅游口号是传达旅游地品牌的劝说性和描述性简短表述，而旅游地品牌的内涵是一个属性――利益――价值的阶梯。本文从旅游地品牌阶梯的视角对前我国省区旅游口号进行界定分类，得出停留在品牌属性层面营销的旅游口号占了我国省区旅游口号绝大多数，并指出这类口号存在的弊端以及导致这类口号居于主流的主客观原因，最后着眼于旅游地品牌的长远发展给出对策：跳出旅游地本身的特色的束缚，转向诉求消费者重视的更高层次的需求。 　　关于旅游口号的创意模式分类，李燕琴（2004）根据创意的角度将旅游口号划分为资源导向型与游客导向型，并引用美国15个州的旅游口号例证游客导向型的口号更具有优势，但未从相关理论上予以解释，尚欠说服力。苗雅杰（2010）将旅游口号分为三类：资源型、理念型和综合型，并介绍了三类口号各自的特点。肖敏（2011）根据旅游口号诉求的倾向将旅游口号分为资源属性型、功能效用型和符合型，并粗略的给出了各类口号适用的条件。前人对旅游口号的创意模式分类都是基于对国内外大量的旅游口号的搜集、整理、比较得出的，即根据现象最终呈现的结果的特点对结果予以划分，未直击形成最终结果的现象的机理过程，这样对于后来的旅游口号的设计生成以及动态维护的实践指导意义极为有限。 　　旅游口号本质上是一种市场营销行为，其职责就是做好旅游产品与消费者之间的沟通，激发旅游消费者的购买欲望， 促成旅游购买行为的实现。而消费行为的发生有其自身的规律，这些规律是旅游地向市场推出旅游口号的根本依据。本文致力于从旅游地品牌的视角，引入旅游地品牌阶梯的理论，对前我国省区旅游口号进行界定分类，分析其存在的问题，寻找产生问题的根源，尝试给出解决问题的对策。 　　一、旅游地品牌的内涵 　　为了理解旅游地品牌的内涵，李山（2006）提出了旅游地品牌内涵的三个阶梯，认为消费者决策始于产品属性――通过利益转化――终于个人价值的阶梯过程。 　　属性：旅游地品牌的属性即旅游产品的特点和性质，是吸引游客的资源基础，是品牌得以存在和发展的物质基础。 　　利益：品牌吸引消费者的不只是一系列属性， 因为消费者购买的不是属性本身， 而是属性所能提供的利益。消费者重视的品牌利益有三类：功能性利益、享乐性/体验性利益、情感性利益。功能性利益是指一个品牌解决问题的能力。它以用途、功效等具体属性为依托， 具有实用性的特征。这类功能性利益主要表现为旅游地能为游客提供观光、休闲、度假等功能性享受等。享乐性/体验性利益指与一个品牌相联的感官愉悦和认知刺激，如温暖气候带来的舒适感、大都市夜生活的娱乐、兴奋。如澳大利亚的“令人心旷神怡的澳大利亚”。情感性利益。情感是人们对外界刺激的心理反应，它是人类最为宝贵和“脆弱”的禀性。一个旅游地若打动旅游者的心灵，满足了旅游者的情感需求，目标市场就会与其建立一种难以取代的情感联系，从而形成品牌忠诚。 　　价值：根据市场营销的手段――目的理论， 仅有紧密的属性――利益联系是不够的， 因为在消费产品中，人们通常更喜欢那些与其 “自我概念”相一致的品牌。品牌是消费者与他人、甚至是他们自己交流信息的一种手段―他们是什么类型的人或他们想成为哪种类型的人，因此，需要进一步将利益与个人价值联系起来， 从而促使购买决定的形成。 　　旅游地品牌的含义从具体的属性到抽象的利益再到最抽象的个人价值， 形成了一个完整的手段――目的阶梯， 使得品牌的内涵丰满起来，这样能为目的地品牌及其产品同消费者之间建立起一种多层面的、牢固紧密的联系，从而为消费者访问该目的地提供一个强有力的理由。 　　二、旅游口号在旅游地品牌推广中的作用 　　旅游口号是旅游地品牌向旅游者传达的劝说性和描述性简短表述。旅游口号可以传达品牌的属性，或者品牌的利益，或者品牌的价值。旅游地品牌的属性是吸引游客的资源基础，而品牌打动消费者的不仅是它的属性， 更在于这种属性所能提供的利益，甚至更高层面的，这种利益给消费者带来的价值感。 　　三、旅游地品牌内涵视野下我国省区旅游口号的分类 　　在上述旅游地品牌内涵视角下，界定我国大陆31个省区的最新旅游口号传达的旅游地品牌内涵层面。 　　31个省区中有18个省区的旅游口号单纯地传达了各自旅游地品牌的属性，即停留在品牌属性层面营销的省区占了我国省区的大多数，这类口号主要表述旅游地产品的特征。如“满韵清风，多彩辽宁（辽宁省）”、“世界屋脊，神奇西藏（西藏）”、“诗画江南 ，山水浙江（浙江省）”等。 　　少数省区旅游口号的传达体现了将品牌的属性与利益相连。这类旅游地在营销旅游地属性的同时，开始注重营销这种属性所能为旅游者提供的利益。如“七彩云南，旅游天堂（云南省）”、“锦绣潇湘，快乐湖南（湖南省）”、“梦幻冰雪，精彩吉林（吉林省）”等。 　　部分省区，在其旅游口号中诉求旅游者重视的三类品牌利益，