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南京地铁广告资源开发相关问题探讨 　　一、南京地铁广告资源开发现状 　　随着南京地铁线路的不断建设、投入运营，广告数量不断增长，以及地铁广告市场培育带来的价值增长，较大促进了南京地铁广告资源业务收入的增长。 　　南京地铁1、2、10号线和S1、S8线已开发的广告资源包括平面广告、视讯系统广告、列车播音广告、导向标识广告、出入口LED屏广告、工地围挡广告、车站冠名权广告、地铁报、DM杂志等。2014年，南京地铁广告业务收入约1.4亿元。2005年以来，南京地铁广告资源开发累计收入约6.1亿元。从南京地铁广告资源收益来看，平面广告和视讯系统广告资源的经营收入分别占据了广告资源总收入的62%和28%，成为了主要收入来源。 　　1、平面广告 　　南京地铁1号线、2号线平面广告由法国德高集团下属的南京地铁德高广告有限公司独家经营。南京地铁3、10号线和S1、S8线平面广告由南京华泽广告传媒有限公司独家经营。 　　2、视讯系统广告 　　南京地铁1、3、10号线和S1、S8线视讯系统广告由南京广播电视集团独家经营，1号线南延线及2号线视讯系统广告由华视传媒集团有限公司独家经营。 　　3、地铁报和DM杂志 　　2006年5月，南京地铁内免费派发的报纸《东方卫报》正式发行，独家拥有南京地铁所有线路15年报纸派发权。南京报业市场的竞争尤为惨烈，《东方卫报》凭借自身的独特优势，经过约4年的突围，发行量已从10万份攀升至35万份以上，跻身南京报业的“第一方阵”。此外，目前南京地铁还在免费派发DM杂志《地铁快线》。 　　二、南京地铁广告资源开发存在的问题 　　纵观国内地铁的广告资源开发，目前南京地铁广告资源开发存在以下问题： 　　1、地铁公司内部建设、运营、资源开发三个环节脱节 　　地铁公司内部主要分建设、运营、资源开发三大部门，虽然“三位一体”一直被强调，但在实际工作中，重建设、运营和轻资源开发仍然十分普遍。因地铁运营优先、地铁建设先行的原因，地铁建设方面的工程进度要求，往往与地铁资源开发的细节要求相背离；地铁运营部门的乘客至上目标，则与资源开发的媒体最大化、效益最大化需求相背离。地铁资源开发常常面临设计不合理、预留硬件条件不充分的制约，给日后招商经营带来很大的困难。以南京地铁一号线一期工程广告灯箱为例，初期规划设计时经验不足，灯箱画面尺寸不符合行业规范、广告发布效果不佳，后期广告经营单位需重新进行改造升级，影响灯箱广告价值的实现。 　　2、地铁各类资源开发，缺乏统筹规划 　　广告资源的外部和内部的无序竞争，最终将导致广告资源价值无法实现最大化。地铁内部资源种类繁多，广告、商铺等各类资源为了自身的效益最大化，极易出现各类资源间互相争抢“地盘”的现象。这是由于地铁车站内可供资源开发的空间有限且受限。在有限的空间内，商业价值高的空间，各类资源都希望占有；商业价值低的空间，各类资源均不愿去。此外，由于地铁广告分别由不同广告经营单位经营，各个广告经营单位为争夺客户也存在互相拉低报价的恶性竞争和同质化竞争的现象。 　　3、资源开发过度，商业氛围过浓 　　因各自出发点的不同，广告经营与地铁运营很难和谐并存。广告经营单位受到经济效益最大化目标的驱动，往往以自身利益实现为出发点，总是尽可能多的开发广告资源，对地铁乘客而言，极易产生视觉疲劳和听觉污染。 　　（1）视觉疲劳。在地铁光线亮度较低的环境下，大尺寸的灯箱、高亮度和大面积的视觉光源以及长时间的声光刺激，都会给地铁乘客带来强烈的视觉刺激，极易造成视觉疲劳。地铁列车内移动电视的播放甚至会造成注意力的分散，乘客坐过站的现象时有发生。 　　（2）听觉污染。在地铁车厢封闭的空间里，报站信息被车内电视广告、商业播音广告淹没，乘客被迫接受各类商业信息的发布，在嘈杂的环境中想轻易获得地铁报站信息都成为一种奢望。 　　三、南京地铁广告资源开发的一体化战略设想 　　对于南京地铁广告资源的后续开发，笔者提出了如下一体化的开发战略设想，即：站在地铁产业链的视角，地铁广告资源开发的整体战略可设定为一体化开发战略，即：地铁公司根据自身的资源优势、技术优势、经营管理优势等，将各类独立的若干地铁广告资源要素、不同的推进阶段通过相关手段组合在一起，成为一个整体进行开发的战略。 　　1、推进过程的纵向一体化 　　站在纵向一体化的角度来看，目标是实现地铁广告资源按照规划、建设和经营管理的时序和推进过程进行有效衔接，即做到推进过程的纵向一体化。站在横向一体化的角度来看，目标是实现地铁车站内空间资源要素的合理配置和科学布局，即做到资源整合的横向一体化。 　　（1）构建一条目标一致的价值链 　　我国内地的地铁公司内部主要分为建设、运营、资源开发三大部门，构成一条地铁广告资源开发的价值链。由于三大部门各自利益诉求的不同，往往造成“重建设、运营，轻资源开发