营销大全之人格化：让珠宝品牌成为魅力明星.docVIP

精心整理 用心发布 精品文集荟萃- PAGE 1 - HYPERLINK \t _top 彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 人格化：让珠宝品牌成为魅力明星彬心月精心整理， 2005-10-12， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%B3%C2%B9%FA%BB%AA 陈国华　　引言：　　　　广告大师威廉?伯恩巴克认为，每种成熟产品都产生了一种与人们的心理有着微妙联系的东西，即“发现与生俱来的戏剧性”。用市场营销的理论可以解释如下：产品和品牌都相当于一个“演员”，市场就是一个“舞台”，如果产品或品牌在市场这个“大舞台”上把戏剧演得出神入化，就会被观众追捧，成为人尽皆知的魅力明星，那么成为“魅力明星”的产品或品牌还愁不被“舞台”——产品或品牌所在的市场认可吗？这种把品牌当作“演员”，把市场作为“舞台”，将品牌变成“演员”甚至打造成“魅力明星”的过程就被称为“品牌人格化”。　　在“指标网”、“零点调查”和前进策略公司于北京、上海、广州、武汉、成都、大连、西安、郑州、沈阳和南京10个城市采用多段随机抽样对4251位普通居民进行多段随机抽样后的入户访问基础上形成的《中国品牌人格化特征研究报告》有这样的结论：从某种程度来说，品牌人格化水平是品牌成熟度的重要标志，它显示品牌建设者已经能从单纯的产品生产与对外传播发展到积极塑造吻合消费者内在需求的有形产品和无形价值。所以，品牌人格化对品牌的价值和成熟度等方面都起到了举足轻重的作用，本文将重点阐述如何打造珠宝品牌的人格化魅力，也就是如何成为珠宝品牌中的“魅力明星”。　　　　品牌形象拟人化：培养珠宝业的潜质明星　　　　　　“品牌就是人，人也是品牌”，这句营销界的流行语精辟地阐明了品牌与人之间的关系。我们可以如下理解：打造一个人格化的“魅力明星”品牌就如同培养一个真正的明星一样，前期的出身或来历、后期的包装及性格培训等必不可少，就如同发现和包装一个有潜质的明星，为其日后成为“魅力明星”打下坚实的基础。下面将从品牌的起源、造型、性格三方面予以详细论述。　　　　一. 品牌起源传奇化　　　　首先，品牌来源传奇化符合人类潜意识的要求。人们的潜意识里认为非凡人物的出生之时就不同凡人，古时圣君中的“尧”乃其母“怀胎十四月而出”说明其贤德早已注定，《红楼梦》中贾宝玉也系“衔玉而生”因而得名（甚至把宝玉杜撰成“女娲补天”留下的宝石），这些传说都是为了显示他们与常人的不同。品牌起源传奇化满足了人们潜意识的猎奇心理，使人们对这样的品牌有深刻的印象和更多的关注。　　再者，品牌来源传奇化符合人类传统观念的要求。《三国演义》中“褒刘（刘备）贬曹（曹操）”就是因为刘备的出身是正统的“大汉中山靖王之后”，而曹操只是“宦官之后”，所以人们以传统观念从出身上早就对他们分出高下了；中世纪的欧洲的法兰西、英格兰、意大利等国的皇室后裔有时直接当上他国的国王，这说明中外各国人们的传统观念是一致的，也就导致人们对品牌起源传奇化的要求也是一致的观念。起源传奇化的品牌诞生时就能吸引大家非同一般的注意力，为以后成为领袖品牌奠定良好的基础。　　国际化妆品巨擘REVLON进入中国市场时，为了给其品牌塑造一个中国式的传奇化来源，将其品牌名称译成了唐代诗人李白描摹中国“古代四大美女”中的杨玉环的名句：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”的点睛之笔——“露华浓”。这个品牌名称“露华浓”由于与中国的传统文化相关联，使得中国人对这个国际品牌REVLON刮目相看，同时由于李白对杨玉环美若天仙的描绘也更导致中国广大女性对REVLON的神往，也就拉近了与中国女性的距离，最终为REVLON迅速占据了中国高端化妆品市场铺平了道路。　　　　　国际著名珠宝品牌Cartier（卡地亚）自1904年英国国王爱德华七世授予Cartier（卡地亚）第一个皇室珠宝制作委任状以来，Cartier（卡地亚）就以“皇室珠宝定制商”闻名，Cartier（卡地亚）也一直宣称是“珠宝商的皇帝，皇帝的珠宝商”，这使得其品牌出身贵族化，从而使人感觉其品牌品位有皇家风范，从而为其成为国际著名高端珠宝品牌打下良好的基础。　　 　　　二．品牌造型拟人化　　　　余明阳博士在《品牌学》中指出：品牌造型是指品牌选择或提炼某一人物、动物或植物的个性特点或某一性质，并以夸张的手法创造出具有人的性格的品牌新形象；这种具体可见的形象可直接表现出企业的属性、经营观念和产品特性，又被称为“吉祥物”；品牌造型具有很强的信息传递能力，生动活泼的具体形象更直接引发和补充了消费者的形象。同时，品牌造型所具有的人情味无形中有助于品牌