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从认知语言学角度看广告语中隐喻 　　作者简介：陈蓓蕾，四川大学文新学院汉语国际教育12级研究生在读。 　　摘要：广告在人们日常生活中扮演着极其重要的角色，而广告语通常使用隐喻来使表达变得简练、生动，隐喻作为一种语言现象，不仅具有其传统意义的修辞功能，更是一种认知行为，它不仅能使广告话语增强感染力，更能让人们发挥联想，扩宽人们的认识，延展语言空间。本文将着力用认知语言学理论分析广告语言中的隐喻，力图说明广告语言中隐喻的认知效果，从而说明广告语言中隐喻是思维与语言的完美结合之一。为广告创作者在广告语言中隐喻的的使用提供些思路。 　　关键词：概念域 隐喻认知 本体 喻体 　　中图分类号：H05 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）10-0000-02 　　一、隐喻与隐喻认知理论 　　隐喻在传统的解释中是一种修辞手段，即一种事物暗喻另一种事物的比喻。但是随着心理学，文化学等学科的交叉，现代语言学家认为隐喻是在彼类事物的暗示之下感知、体验、想象、理解、谈论此类事物的心理行为、语言行为和文化行为。隐喻也是一个认知过程，它由已知的概念域B出发，通过已有的认知，对事物的理解建立概念域A和B的联系，从而认识概念域A。喻体与本体不完全重合，甚至可以看似无联系，而我们可以将两种事物并置，运用认知和主观能动性建立二者的相似性。喻底是指两个不同事物或概念之间的相似性和共同点。例如在这个例子中：在 Life is a journey 中，life是本体，a journey.是喻体，而喻底就是指life和a journey.二者之间的相似性，即二者都是一个漫长的过程。 　　此外，我们还要熟悉隐喻的认知机制。即认知主体（交际双方），本体和喻体的互动，喻底以及语境。认知主体是交际双方，并且双方都具有一定的知识背景、文化内涵，这是隐喻实现的前提，也是建立概念域A和B关系的主体。本体和喻体的互动是一个映射过程。在这个映射结果中，有一个信息的筛选与重组，将两者不相似的信息过滤掉，形成一个焦点信息，这也是A和B的相似性，喻底则是指两个不同事物或概念之间的相似性和共同点。隐喻的目的也是为了让喻底呈现。例如在这个例子???：时间就是金钱。概念域A是时间，概念域B是金钱，概念域A（时间）的特点是通过概念域B（金钱）才认知的，B的特征投射到了A上，相似性就“钱”和“时间”都很珍贵，得来不容，都可创造价值，我们通过对金钱的认识，认识到了时间的重要性，喻底在句中自然呈现。 　　二、隐喻的相似性 　　隐喻创作过程中，创作者通常都要寻找到本体与喻体的相似性。而这种相似性可大可小，甚至在很多成功的隐喻广告中这种相似性是极小的，因为在某种程度上说，语义冲突是隐喻创作的基本条件。当然理解隐喻必须把握相似性，这就要求我们要把握当时的语境，调动文化背景，知识构成等因素.。但隐喻义也并非完全意义的语义冲突，而是对这种冲突的积极回应与创新，在自我否定中创造了一个更吸引人的表达。 　　相似性就是两个或几个事物在某些特征、性能、形状，给人感觉的相似，当然，造成相似的原因很多，有些是物理性状不同，有些是由于每个人所处的文化环境不同，心理状态等等不同造成的，然而一点可以确定，只要相似性建立，隐喻便大体可建立。 　　三、广告中的隐喻呈现 　　隐喻在生活中无处不在，尤其在广告语言中，恰如其分的广告隐喻表达会让语言空间顿时延展，让我们有无限遐想空间，令人印象深刻，记住该产品信息。以下广告中的实例将说明隐喻在广告中的成功运用，以及取得的表达效果。 　　隐喻在生活中无处不在，尤其在广告语言中，恰如其分的广告隐喻表达会让语言空间顿时延展，让我们有无限遐想空间，令人印象深刻，记住该产品信息。以下广告中的实例将说明隐喻在广告中的成功运用，以及取得的表达效果。 　　（一）本体、喻体、喻底共存于一个隐喻中 　　如：“你就是我的优乐美。”（优乐美奶茶）也是本体、喻体、喻底俱现的典例。将本体优乐美奶茶带来的浓浓暖意与喻体恋人间亲密热火的关系共同呈现，让你想到拥有优乐美奶茶就拥有了和恋人之间亲密无间的关系。让你拿起优乐美就想起了和他/她在一起的浪漫时光，于是优乐美就成为了爱情的信物，这样的策划也是较为成功的。 　　（二）喻体式隐喻 　　在喻体式比喻中，只有喻体，而没有本体和喻底，而正是这种隐喻才更能吸引受众的兴趣，想要去挖掘其背后的内涵。 　　如：德芙巧克力的广告语：“牛奶香浓，丝般顺滑。”本体德芙巧克力未出现，喻体出现了，德芙巧克力带来的牛奶般的香浓，刺激了受众的味觉，丝一般的顺滑，刺激了受众的感觉，你就会想到巧克力在嘴里融化带来的牛奶般的香甜，以及融化时的丝滑，如一缕丝搭在手上都会瞬间滑落。多重感觉的刺激让你不买都难，尽管本体未出现，但喻体已将表达效果展露无遗。