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房地产广告语意象图式分析 　　摘 要：本文通过认知语言学中的意象图式理论研究并分析人们对房地产广告语的认知过程，以及房地产广告语是如何吸引消费者的。文中指出消费者在理解房地产广告语时，根据中心―边缘图式理论，将所描述的符号通过语义三角在脑中形成相应概念，这个概念往往处于其范畴的中心位置，而实际的广告语所阐释的内容却忽略了其边缘的元素。 　　关键词：广告语 房地产 意象图式 　　中图分类号：34H1 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）09-0000-02 　　一 引言 　　广告语在我们的日常生活中屡见不鲜，它穿梭于报纸、广播、电视、网络等几大媒体中，为我们的生活增光添彩。然而房地产广告语有别于一般的广告语，更深层次地说，它是一种人文文化的营销，更多的为广大住房求购者提供一个了解当地环境、房屋结构等不可或缺的平台，在房地产广告语中，它所强调的是产品的功能，个性的需求，故创意更加注重与消费者的沟通，注重理性的分析和感性的思维。一般来讲，房地产广告语用原生态的，十分出色的文案，配以大幅优美的图片引领着消费者发现本区域有着这样的一片土地――触手可及的便利生活、大片大片的枫林，广阔无垠的海洋，浓厚的人文学术气息或是坐拥于城市的繁华，然而在这些广告语的背后所阐释的真正的商品到底是什么样的呢？在现实生活中，我们发现优美的广告文字所表示的意象与真实的景象有着或多或少的差别，本文将就这些差别作以理论分析。 　　意象图示理论是认知语言学中的基础理论，它是人类将具体认知应用到抽象认知的结果。本文将意象图示理论应用于对房地产广告语的分析，以此类广告语当中大量存在的意象图示为基础，从一个新的角度对其进行解释。Lakoff 和Johnson 于1980年在《我们赖以生存的隐喻》一书中首次提出“意象图示（Image Schema）”的概念，之后，于1987年基于体验哲学思想再次详细地论述了“意象图示”这一术语，并认为意象图示具有体验性、想象性、抽象性、心智性、动态性等特征，同时指出它们对于建构范畴、形成概念、分析隐喻、理解意义、进行推理等具有不可或缺的重要作用。 　　“意象”常作为心理学的术语，多指一种心理表征。Langacker在1987年提出：“意象”就是某物不在场时人们在心智中还能想象得出该物的形象，这是在没有外界具体实物刺激输入的情况下，人在心智中依旧能够获得其印象的一种能力，例如，我们常常会在闭眼临睡的时候想起某种场景。房地产广告语正是利用了消费者的这种心理来刺激消费，达到营销的目的。本文用意象图示理论来分析日常生活中常见的“房地产广告语”这一语言现象，并揭示其内在的认知心理机制。 　　二 意象图式理论 　　2.1 意象图式的定义 　　意象图式作为一种隐喻的构建模式，同样也是人类以彼类事物感知、体验、想象、理解谈论此类事物的心理活动和精神活动的一种体现。意象图式是感知互动及感觉运动活动中的不断再现的动态形式，这种建构使我们的经验连贯且有结构（Johnson 1978）。简单说来，意象图式是为把空间结构映射到概念结构而对感性经验进行的压缩性的再描写（Oakley 2004）。从中我们可以看出对意象图式的定义是多种多样的，但其核心和本质是一样的。大体总结来说，首先，意象图式相对于意象来说，它是抽象的和概括的。它是人类在与外界事物相互作用过程中，在形成的各种基本范畴和概念的同时，对事物之间的关系的认知而形成的一种抽象结构；其次，它的产生是动态的。它产生于人类不断的活动之中，全称为动觉意象图式；再次，意象图式具有体验性，它来自于人类的身体经验，是人们在体验的基础上获得的，并可运用它来体验我们的世界。 　　2.2意象图式的基本类型 　　Johnson在他的著作The Body in the Mind（1787）中列出几项基本的意象图式：容器图式；部分―整体图式；连接图式；起点―路径―目标图式；上―下图式；前―后图式；线性图式；中心―边缘图式等，这些基本的意象图式可结合构成更为复杂的意象图式。下面主要讨论中心―边缘图式理论。 　　2.3.中心―边缘图式理论 　　中心边缘图式由三部分构成：实体，中心，边缘。以人体本身为例：人是由各个不同的部分组成的整体，这些不同的部分按特定方式连接，并有中心（躯体、内脏器官）、边缘（部、手脚）之别。基本逻辑为：边缘依靠中心，反之则不成立。中心的作用大于边缘，主要表现在两个方面：（一）中心部分的作用举足轻重，扮演十分重要的角色。（二）在某种程度上，中心决定边缘个体的属性。 　　三、 从中心―边缘意象图式分析人们理解广告的过程 　　我们来拿广告语“哥特式风格”来举例分析。商家在售卖有尖顶的房子时打着“哥特式风格”的广告。当我们看到“哥特式风格建筑”（Gothic）这一词语时，我们的大脑就下意识地在其所存储的（