新乳业国标下光明乳业市场营销策略.docVIP

新乳业国标下光明乳业的市场营销策略第3章光明乳业公司的营销现状3.1光明乳业公司的背景介绍3.1.1公司背景及品牌溯源光明乳业股份有限公司于2000年11月17日在上海工商行政管理局登记注册，其前身是上世纪九十年代由上实公司和上海牛奶集团（1956年成立，原名为上海市牛奶公司，与光明乳业同属光明食品集团有限公司的子公司）共同投资成立的上海光明乳业有限公司。公司主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。光明这一品牌可以追溯到1952年。1949年成立的上海益民一厂主要进行奶粉生产，以改变国内特别是上海奶粉市场长期被外国资本家控制的局面，1952年江泽民同志出任益民一厂厂长，在其任职期间，注册光明品牌，主要进行奶粉生产，开展生产自救，维持牧业、乳制品的低水平生产。1956年上海市农业局正式成立上海市牛奶公司，它是接管、整顿的官僚资本以及个体农场主公私合营的结果，主要产品是液态奶和少量的黄油、酸奶，当时由于益民厂生产奶粉但无奶源，而上海市牛奶公司有牧场，于是在全市产业调整中益民厂的奶粉生产全部归口到上海市牛奶公司。由此可见，奶源在当时已经成为制约乳制品企业生产的瓶颈因素，一定程度上，谁掌握了奶源，谁就拥有了生产竞争的主动权和优先权。从计划经济到市场经济转变的过程中，国内乳品行业供不应求的状况变为供大于求，市场竞争非常激烈。1995年上海市牛奶公司制定走向全国的战略，19%年与香港上实控股公司50对50组建上海光明乳业有限公司；1999年光明成为全国知名品牌，在北京、西安、武汉建生产机构，在全国大部分省份建销售机构，推行ERP项目；2000年转制成为股份公司；2002年8月28日A股市场上市，当时股权比例：上海牛奶集团50%;上海实业控股公司50%。后经过2010年股权转让调整，光明食品集团直接持有光明乳业30. 176%的股份，与控股子公司牛奶集团合并持有光明乳业6. 82亿股股份，占光明乳业总股本的65. 448%。从这一股权变动不难看出，光明食品集团（上海市国资企业）通过资本市场优化国有资产配置，加快了对其核心主业之一乳业的发展管控力度，这对光明乳业来讲，也意味着将会得到更多集团公司在财力、政策方面的支持与倾斜，其国企的身份背景也为争取到更多政府政策补贴增加了筹码。3.1.2发展历程及历次消费者信任危机光明乳业的发展历程也伴随着中国乳业消费市场的不断演变。在国内市场，自20世纪90年代后期，低温巴氏鲜奶蓬勃发展，2000年前其市场份额与常温牛奶的占比为7:3。以巴氏鲜奶作为主打产品代表型乳业公司有光明乳业、三元、卫岗等。然而在本世纪初，由于奶源带乳业巨头伊利、蒙牛异军突起，在利乐公司的辅佐下，主推常温牛奶争夺消费市场。与巴氏牛奶相比，常温牛奶具有无需冷链运输、产品风味丰富的特点，使之得以快速发展。到2005年前后，市场份额比戏剧性的发生扭转为3:7。目前，中国液态奶市场已经发展为以巴氏奶为代表的城市型乳业集团和主推常温牛奶的奶源带乳业集团二分天下的局面。时任光明乳业董事长的王佳芬坚持以新鲜产品为主，但当光明乳业发现中国庞大的农村消费市场是不可主动放弃的阵地时，亦开始转变策略，进军常温奶市场，才于2006年前后开始采取跟随策略进入常温奶领域，但已然错失了先机。实践证明曾经的放弃致使光明乳业一并让出了行业排序的第一把交椅。2000年成立后，光明乳业全面实施轻资产战略，向全国进行战略扩张，在企业扩张中光明乳业只进行少量的硬资产投资，而是更专注于产品研发、销售、服务与品牌推广，再通过输出管理、技术和品牌来获取利润。具体的行动包括，与杭州乔司、金华佳乐等外省企业签订定牌生产光明产品的协议，控股并购天津梦得、江西英雄、郑州山盟等诸多地方性乳品公司。配合着广告的推动，光明乳业得以迅速的走向了全国市场，到2003年，光明乳业的市场销售的70%来自于上海以外的地区，而在全国各地，光明乳业已经拥有20多个生产基地，在12个省实现了本土产销。这样的扩张模式在2005年的夏天遭受到重创。当年6月，光明山盟乳业回炉奶事件由郑州蔓延到全国。光明乳业公司虽然通过技术、品牌的转让获取了利润和市场，但是各分公司内部的管理缺乏统一性，只顾做大外部的市场，忽略了各个分公司的内部管理，结果由于生产管理不严格，而导致生产流程出现重大失控，合作公司在逐利的诱导下，不顾产品质量，从而也对光明品牌带来极其严重的负面影响。光明乳业在发展过程中，除了上述的回炉奶事件之外，还遇到过几次负面影响深远的公众信任危机。2005年6月9日，光明乳业杭州生产基地被查出早产奶——6月9日生产的常温保鲜奶上标注的生产日期却是6月12日，并且6月13日光明乳业在上海的乳品二厂也被查出有早产奶。短短半个月，光明乳业经历了前所未有的信誉危机