德国KR公司新市场拓展营销策略.docVIP

德国KR公司新市场拓展的营销策略第三章德国KR公司营销现状及问题德国KR公司自1972年为中国用户提供第一台设备开始，36年来不断创新，如今（截止2008年），德国KR公司在中国以为100家用户提供了近5000台设备。作为全球饮料行业领先的设备供应商，德国KR公司持续不断地为中国客户提供世界上最先进的、高质量的软饮料生产线、啤酒生产线、前处理系统、企业内部物流解决方案以及交钥匙工程。德国KR公司的业务除了啤酒、软饮料外还涉及食品、化工、医药等多个行业领域，产品线包括啤酒、软饮料的吹瓶、灌装设备；产品的贴标、包装码垛设备以及产品处理、企业内部物流系统等。产品种类繁多，采用的技术包括标签检验技术、液体灌装技术、检测技术、塑料技术、IT系统技术、生产工艺技术、清洁技术、输送机技术等。从产品的发酵、产品工艺处理，到产品的灌装、贴标，再到产品的包装、码垛和产品内部的物流，德国KR公司都有一款设备适合用户的要求。可以说，德国KR公司可以按照用户的不同需求，为用户量身定制一个先进的自动化生产厂。德国KR公司的营销活动包括设备的销售和新产品的市场推广两个部分。由于德国KR公司的业务领域广泛，产品众多，故德国KR公司设备的没有按照产品来分类，而是根据项目的特征来划分的。下面就德国KR公司的营销现状分别对设备销售和市场推广进行介绍。3.1德国KR公司设备销售的现状3.1.1德国KR公司新项目销售现状由于德国KR公司在中国境内销售的设备系德国原装进口，并且对于生产线的设备来讲，不同用户的要求各不相同、不同项目的具体情况也不一样，所以这种设备销售的类型与销售大批量工业化原料型产品非常不一样，是典型的项目型销售。在销售过程中不仅涉及一般销售的设备价格、性能付款条件、交货周期等等，还涉及货物的海外运输、进口报关、设备安装、调试与技术培训等诸多内容。又由于德国KR公司提供的设备价值很高（单台设备几十万欧元，生产线整线设备则几百甚至上千万欧元）故德国KR公司的新项目销售采用的全是直销模式，没有通过渠道经销来销售产品设备。公司根据客户的不同需求和项目的不同要求来进行定制设备的销售行为。该销售过程非常复杂，不仅涉及在中国各个代表处的销售及项目人员，还涉及德国KR公司总部的各个项目团队，其工作量也非常的大。图3-1是德国KR公司的新项目的销售过程所涉及的各方。现主要就涉及新项目销售及项目执行中的中国代表处与德国项目团队的工作内容进行详细的介绍。德国KR公司在中国大陆设有4个新项目销售代表处，分别位于北京、上海、成都和香港。每个代表处的销售人员为2-3人，每个代表处的项目工程师为1-2个，（多的也就3个），加起来德国KR公司在中国与新项目有关的销售、项目人员的总数不超过20人。4个销售代表处，根据各自的地理位置负责相应的区域。但是由于中国的经济在地理位置上分布的极为不均匀，因此不同的代表处虽然原则上按地理位置来划分各自的区域，公司同时总体考虑客户分布、地理位置和各个代表处的人员数量、成本费用等因素，把大客户负划分给不同的代表处。但是各个代表处处理新项目的手段和方法都大致相同。各个代表处的主要职责就是作为一个客户与德国沟通的桥梁，把客户的想法和要求传达给德国，再把德国对用户要求的反馈传达给客户。下面就项目前期的技术交流、项目中期的合同谈判/签订到项目后期的合同执行三个主要阶段介绍德国KR公司目前新项目销售的现状。(1)项目前期技术交流阶段在客户有新项目建设的初期，往往会对拟生产的产品、拟用的设备等等进行技术的、价格的、市场等各个方面的初步评估。对于德国KR公司的产品设备来说，由于其在软饮料行业中的领导地位，只要是软行业的大客户有上新项目的想法，都会主动咨询和征求KR公司关于技术的意见。在接到客户的新项目信息后，各个代表处的销售工程师会对项目的情况做一个整体的调查与评估，在此基础上，将有用的信息和用户的要求反馈给德国的相关项目经理，并要求项目经理对客户的要求做专业的评估并给出咨询建议。销售人员拿到德国给出的反馈意见后，再返回给客户。在技术交流的基础上，德国的项目经理将根据技术交流的细节，出具详细的技术方案。销售人员要把德国出的英文技术方案翻译成中文交予客户。如果客户对有关的技术细节或是德国推荐的新技术心存疑虑或感性趣时，销售人员将安排客户与德国相关的技术专家进行技术交流的专门会议。客户和德国将面对面的进行交流、沟通。（销售人员充当翻译的角色）如果这个阶段的工作非常关键，如果前期的技术交流做得好的话，会对后面的工作起到非常大的促进作用。(2)合同的谈判/签订阶段这个阶段无论对哪个公司的销售人员来讲，都是非常重要也非常难的一个阶段。德国KR公司对于合同谈判/签订的阶段都非常重视。合同的谈判主要包括两个部分；即商务条款和技术条款。商务条款包括：付款条件、付款方式、设备价格、交