济宁工行个人网上银行营销策略实施.docVIP

济宁工行个人网上银行营销策略的实施第2章济宁工行个人网上银行营销战略选择2.1个人网上银行外部环境分析2.1.1宏观环境分析1.经济环境分析当前，互联网和计算机应用已迅速普及，而电子商务的快速发展，促进了以互联网为基础的网上银行业务的迅速发展。根据中国互联网信息中心2011年7月份发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截止到2011年6月底，网民数已达到了4.85亿人，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%。山东的网民数已达到4256万人，全省互联网普及率为40.5%。互联网的高速发展孕育了市场对网上银行的巨大需求，为个人网上银行的发展提供了广阔舞台空间，利用网上银行办理银行相关业务，也越来越受到个人客户的重视和青睐。我国使用网上银行的客户从2001年的21万发展到2009年底的8032万，个人网上银行交易额由2005年的2.4万亿元，增加到2009年的38.8万亿元；其中个人网上银行交易额占比也由2005年的3.3%增长到2009年的14.4%。不过与4.85亿网民比起来，网上银行的发展空间非常巨大。近几年，济宁的经济飞速发展，2011年实现地区生产总值2896.69亿元，按可比价格计算，同比增长10.8%；完成地方财政收入207.1亿元、五年增长1.6倍、年均递增22.4%；规模以上固定资产投资五年累计3660亿元，年均增长21.1%；金融机构年末存款余额3223亿元、贷款余额2367亿元，比2009年分别增加682亿元和359亿元。济宁跨入全国“综合实力百强城市”行列。全5市规模以上工业企业发展到2562家、五年新增2012家，实现主营业务收入2200亿元、五年增长3.1倍，利税过千万元企业由77家发展到240家。与此相应的是，济宁地区的人民生活水平也在水涨船高，根据济宁市统计局的2012年一季度的统计报告，济宁城市居民的人均可支配收入为22406元，增长速度为13.1%，收入的增加势必刺激消费的增长，而网上购物等电子商务的便捷、便宜等优点，会进一步促进济宁网上银行的发展。2.政策法律环境分析党的十六大以来，中国工商银行决定大力发展电子银行业务，在前期工商银行电子银行业务创业初期奠定的坚实基础上，集全行之合力，从小到大、从重点突破到全面领先，在产品创新、市场推广、客户服务和业务管理等方面都取得了显著成效，品牌知名度和影响力不断提高，全面树立并巩固了在国内同业中的领先优势，电子银行已成为工商银行核心竞争力的重要组成部分，为工行的转型与发展做出了重要贡献。进入21世纪，在全球互联网泡沫破灭、网上银行前景不甚明朗的时候，工商银行前瞻性地把握中国经济社会信息化的发展趋势，深刻认识互联网危机背后蕴藏的重大机遇，做出了加快电子银行发展的重大决策。2000年6月，中国工商银行电子银行办公室正式成立，在全行提出以尽快抢占个人网上银行市场为突破口、带动电子银行业务发展壮大的策略，为工商银行个人网上银行的发展指明了道路。3.人文环境分析网上银行给电子商务提供了更加方便的渠道，同时电子商务的迅速发展也刺激了网上银行客户和业务量的迅速提高。网民的迅速增加也带动了网上银行业务的发展。根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的统计报告：截止到2010年末，山东的网民已经达到了4256万，互联网普及率达到了39.5%。在所有网民的网络使用情况中，网络购物的使用率为42.3%，网上支付的使用率为35.5%，网上银行的使用率为27.6%。上网人数的迅速增长，大大保证了网上银行业务发展的源泉，从而为济宁工行个人网上银行业务的发展提供了更广阔的机遇，济宁工行应充分发挥工行网上银行的强大功能，把握个人客户最关注的安全问题，根据不同客户的需求，制定出不同的营销策略，来吸引潜在客户。在2009年国家确定济宁开发区为国家级高新技术产业开发区后，济宁市大规模的引进人才，保证了迁移队伍中年龄较轻、文化素质较好的人才所占的比重的不断加大。由于年龄较轻，文化素质较好的人群，较容易接受新事物，其传统观念意识较薄，接受新事物较快，也比较有利于形成个人网上银行的潜在客户。根据济宁市2010年第六次全国人口普查主要数据,全市常住人口中，0-14岁的人口为139.00万人，占17.20%，15-64岁的人口为592.87万人，占73.36%；65岁及以上的人口为76.32万人，占9.44%。同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降了5.92个百分点，15-64岁人口比重上升了3.98个百分点，65岁及以上人口的比重上升了1.94个百分点。如图2.1所示：6根据以上的年龄结构，中青年人口占比达到73.36%，高收入者也比较集中于该部分，而未婚人群，在经济上刚刚独立，承担家庭负担意识较弱，但消费观念较高，而中青年是接受新生事物最快的