杠杆借用辅助品牌联想建构品牌权益指导老师.PPT

品牌授權的優缺點 優點-授權公司 缺點-被授權公司 1.創造額外收益與利潤 2.保護商標 3.增加品牌曝光或增加品牌形象 多為「一時的風潮」，授權的實體易於過度曝光而造成銷售業績快速下跌。 名人背書(代言) 名人擁有的知識來推論品牌優點。 吸引注意形塑品牌知覺。 潛在聯想、評價與感受。 許多品牌已經創造與名人強力的連結，這些聯想已成為該品牌權益的來源之一。 SHE 潛在問題 多種產品背書，缺乏特定產品意涵或使視為投機、不誠懇而失去代言效果。 王建民 背書者陷入困境或失去歡迎度時，降低其對品牌的行銷價值 陳冠希 名人只是為了錢而背書，未必相信或使用該品牌商品 謝老師-明星違規代言將被罰款 分散消費者對品牌的注意，只注意到明星卻不記得廣告的品牌 碧昂斯和小甜甜布蘭妮；席琳狄翁 遵循方針 一、選擇知名且形象定義清楚的名人，確定此名人的相關聯想可以移轉到品牌身上。 王力宏 黃 綠 紅 二、品牌與人物之間必須具備一組合理的契合。代言人不應代言過多其他品牌造成過度曝光。 「誠懇」形象成招牌！吳念真廣告代言多　惹怒La new? DCS動能氣墊鞋 葛蘭素史克 「普拿疼伏冒加強錠」 VEA（達達光電）家庭劇院組合 SUBARU速霸陸IMPREZA汽車「一臺車凸全台灣」 愛之味牛奶花生「電腦也會揀花生」 愛之味「珍開味」韓式泡菜「火鍋黨黨主席」 KIRIN麒麟啤酒 保力達公司 小美紅豆粉粿冰棒 牛頭牌沙茶醬 義美魚丸 義美中秋禮盒 義美傳統豆奶 統一滿漢香腸 元本山海苔 喜年來蛋捲 金墩米 維力清香油 耐斯康力諾洗髮精 盈盈感冒藥 小林眼鏡 國際牌冷氣機 法律扶助基金會公益廣告「吳念真」 PHS大眾電信 威寶電信 雪天果 十八銅人行氣散 TAIWAN NEWS 英文報紙 不只這些…… 三、廣告與溝通方案必須以具創意的方式創造可轉移的聯想。 李準基石榴汁 Part2 Part3 運動、文化與事件 事件本身就有聯想，且在特定情況下與所贊助的品牌產生連結。 改善品牌知覺 增加新聯想 提升既有聯想的強度、喜愛度與獨特度來形成品牌權益。 信賴感的聯想轉移最為關鍵。 成龍與2008北京奧運 –Visa 公正的第三者團體 訊息來源 行銷人員可藉由不同方式連結品牌與各種第三者團體 訊息源來創造輔助聯想。 第三者團體被視為特殊信用訊息來源。所以行銷人員 經常以第三者團體訊息來源做為廣告活動與銷售的特色。 藉由與具領導地位的雜誌、組織及專家的背書，都可明顯改善消費者對品牌的知覺與態度。 美食聖經-《米其林指南》 回顧 槓桿借用輔助連想建立品牌權益計有以下八點： 製造產品的公司 例：金百利克拉克股份有限公司 產品的來源國或地理地區 例：Levi’s牛仔褲、台灣大同電鍋 販賣產品的零售商或其他通路成員 例：全聯、百貨公司 其他品牌，包刮要素品牌 例：Gore-Tex布料公司 授權的象徵物 例：豆豆先生、蜘蛛人 知名的代言人或背書者 例：SHE-Top Girl、周潤發-維士 事件 例：成龍與2008北京奧運 –Visa 第三者團體訊息源 例：美食聖經-《米其林指南》 資料來源 廣告：YOU TUBE 台灣網路報---財經 奇摩知識、圖片搜尋 NIKE官方網站 中國網 TOP GIRL 官網 NOW news今日新聞 end 黑人牙膏 2008年，黑人牙膏找來本土色彩濃厚的導演吳念真代言廣告，塑造台灣懷舊形象。黑人牙膏目前在是中國大陸製造，其的外盒也有標示「原產地：中國」，但是其廣告標語「國家製造、品質保證」有誤導嫌疑，造成部分消費者與媒體、公眾人物不滿。 返回 明星違規代言將被罰款 此次涉及代言風波的是台灣地區的一個集團公司，該公司通過三十多位藝人代言，為增高、減肥、豐胸的“謝老師”健康天然食品打電視廣告，但該產品被投訴存在誇張療效及涉及違禁藥品，服用後不但無法達到宣稱的增高、減肥、豐胸、改善體質效果，有些還