曼胡默尔公司新形势下竞争战略.docVIP

曼_胡默尔公司新形势下的竞争战略2曼，胡默尔滤清器简介及竞争环境分析2.1曼·胡默尔滤清器简介曼·胡默尔集团创建于1941年的德国南部路德维希堡。目前，集团在全球拥有41家分支企业，员工总人数达到11589人。拥有汽车技术部和工业技术部。汽车技术分为:空气滤清器系统事业部，进气系统事业部，液体滤清器事业部和滤清器事业部。工业技术部由三个事业部组成，它们是:工业滤清器事业部，工业塑料事业部和大型滤清器事业部。曼·胡默尔集团的滤清器产品为各大空压机制造厂和汽车制造厂选用。他己成为世界各大空压机品牌的OEM厂商，如:阿特拉斯，康普艾，凯撒，伯格，复盛等。MANN+HUMMEL已成为高品质的代表。曼。胡默尔的客户来自各行各业，以其大规模的生产在汽车行业和工程机械行业占据领先地位，是全球空压机行业过滤系统的最大供应商。2002年，曼·胡默尔在上海成立了独资公司—曼，胡默尔滤清器贸易(上海)有限公司，座落于上海浦东新区。随着业务的持续扩大，曼·胡默尔滤清器贸易(上海)有限公司作为全德资的子公司替代了原先的代表处。曼·胡默尔滤清器贸易(上海)有限公司主要从事销售和产品相关的研发业务，其范围覆盖售后市场及OEM业务。2005年至今，曼·胡默尔逐年持续加大对中国市场的技术支持，从德国总部派来多名专家和技术工程师，在中国执行集团研发标准，协助集团总部的设计发布，针对当地市场，实现对国产化产品及生产线的细节设计。曼·胡默尔滤清器贸易(上海)有限公司因此发展成集销售、研发于一体的综合性公司。2.2曼，胡默尔滤清器的外部微观环境分析虽然曼.胡默尔的产品技术含量较高，质量相比竞争对手更为稳定，在市场中处于强势的地位，但也正在经受来自各种竞争力量的挑战，尤其是在经济危机来临后面临的价格压力更大，具体分析如(图2.1)五力模型:(l)来自潜在进入者的威胁:虽然过滤器有一定技术含量，但实际上进入的壁垒并不很高。在品牌忠诚度方面，外资企业较好，国内品牌却很难谈及品牌忠诚度。因为本来他们的主机设备就是靠低价格或性价比来竞争的，经济危机来临后这一现象变得更加严重，能便宜的零部件统统采用便宜的，基本上谈不上品牌忠诚度;从绝对成本优势来讲，由于外籍专家的成本很高，而我企业又有相对较多的外籍专家，所以绝对成本优势也无从谈起;从规模经济方面看，我司的生产规模确实比较大，但由于关键原材料均为进口，成本也下不下来;从顾客的转移成本看，由于我们的竞争对手的产品基本上都是仿我司的设计，所以他们从我司的产品转向我们竞争对手的产品时并不需要付出额外的时间、精力和金钱;另外从政府管制来讲，这一行业根本就没有任何管制，所有企业都有自由进入这个行业的全力。正是由于以上原因，进入壁垒较低，基本上品牌没有什么优势，主要是价格战和服务战，在过去5年中已经有好几个新进入这个行业的企业了，其中一个还成长为我们在国内的主要竞争对手之一。(2)买方:实际上购买方倒是比较多，并非十分集中，但由于他们的转移成本非常低，经常在供应商之间交替压价，而我司为了维护我们的市场占有率，就被逼不停地调整价格，这导致我司的毛利率比起前些年有较大幅度的下降。(3)供方:对于我们中国公司来讲，部分核心原材料由总公司供给，价格基本没有谈的可能性。然而对于国内供应商倒是可以进行谈判以要求成本的下降，尤其是在经济危机来临以后。从这点上来讲，我司可以通过加大国产化的程度来提高我们的利润率。(4)来自替代性产品的威胁:到目前为止，由于目前空压机所采用的技术，使得过滤器还是必须的部件，还没有非常明确的可以替代空压机过滤器的产品出现，因此来自于替代性产品的竞争并不危险。(5)来自现有竞争对手的竞争:现有竞争对手有国外的品牌，也有国内的品牌，但主要的威胁来自于国内品牌通过价格的拼杀。因为对于占空压机市场25%左右的国际品牌空压机厂商的业务是安全的，因为他们的品牌忠诚度较高。对于主要我司占领的额外的巧%的市场份额来讲，来自于国内竞争对手的价格拼杀将是比较危险的，因为这些厂商本来就是靠价格或性价比来竞争的，所以他们必须使用便宜或性价比高的产品来组装他们的机器。2.3曼.胡默尔滤清器的竞争环境分析2.3.1竞争状况分析由于滤清器是一个应用相当广泛的行业，因此生产滤清器的企业又非常的多，仅在中国目前就有2000多家，当然其中只有大概20一30家可以提供完整的空压机三滤系统(空滤、油滤和油分)，其余更多的着重在汽车滤清器行业。在空压机滤清器行业，前4位的供应商占据了接近90%的市场份额。在2008年OEM市场容量大概1.2个亿，曼.胡默尔的OEM销售额为5000万左右，销售数量为巧万件产品，占领约40%左右的市场份额，在所有滤清器生产商里表现最为出色;第二位的是我们的国内竞争对手上海阿普达，它成立于2001年，在嘉定工业区建有工厂，主要仿造我司和美国唐