欧莱雅竞争策略.docVIP

欧莱雅（中国）的竞争策略第3章案例公司描述3．1欧莱雅公司概况欧莱雅集团，总部位于法国巴黎。是世界财富500强之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔于1907年创立。历经近一个世纪的努力，欧莱雅集团通过收购来扩张品牌队伍，通过科技末研发新产品，不断地发展壮大，从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2006年品牌价值63．92亿美元，位于《商业周刊》全球顶级品牌100强的第53位，在化妆品行业名列第一。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，在全球还拥有5力．多名员工、44家工厂和500多个优质品牌，其中有18个是固际品牌。产品包括护肤、防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。每年生产的产品超过34亿件。欧莱雅集团凭借强有力的科研实力，不断创新产品，对质量的要求精益求精，还拥有庞大有效的销售网络和先进的营销理念，通过百货、超市、免税店、发廊、药房及邮购等方式，把深受大众喜爱的高品质产品带到世界每一个角落。2002年11月13同，欧莱雅集团荣获《经济学人》(The Economist)评选的“2002年欧洲最佳跨国企业成就奖”。作为全球化妆品行业的领头羊，欧莱雅集团同时也是人文管理、社会责任及经营全球化等方面的企业楷模。2003年初，欧莱雅又荣登该杂志评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。2004年1月，英国《金融时报》公布的“全球晟受尊重的公司”排名中，欧莱雅集团在总共72家上榜公司中名列第20位。2004年7月26同，美国《商业周刊》公布了按市值计算的全球1000家最大的公司，欧莱雅集团名列第78位。在这一系列荣誉的背后无不折射出经历一个世纪沧桑的欧莱雅集团惊人的成长步伐。每种文化都有其自身的审美观和美的风俗。欧莱雅尊重这些差异性和多样性，生产和提供满足消费者不同需求的合适产品。集团旗下有来自欧洲、美洲和亚洲的不同品牌，各自体现了世界各地不同的生活方式和对美的理解。公司主营源自不同文化背景的十八个全球性化妆品品牌：美奇丝，卡诗，Redken Mizani，巴黎·欧莱雅，美宝莲·纽约，卡尼尔，Soflshovn Carson,薇姿，理肤泉，Inn60v Skinceuticals，兰蔻，赫莲娜，碧欧泉，植村秀，Kiehl’s，Giorgio Armani，Cacharel，Ralph Lauren。欧莱雅长期采取的品牌经营战略，使其从成立伊始至今，经历百年沧桑不断成长壮大，乃至今日成为世界上最大的化妆品公司。2005年，全球销售额达到145．3亿欧元，较上年增长6．5％。2006年再创佳绩，全球销售157．9亿欧元，较2005年增长8．7％。3．2欧莱雅在中国3．2．1发展历史欧莱雅在其国际化发展进程中，一直十分看好征洲，特别关注拥有巨大潜力的中国市场。1979年在香港建立分公司，上世纪80年代就在巴黎成立了中圈业务部，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备。1996年，欧莱雅正式进军中国市场。与苏州医学院建立合资公司，选择苏州工业园区98000平方米占地建造厂房。同年，欧莱雅集团收购了著名的美国大众化妆品企业一美宝莲公司，并为其苏州工厂和欧莱雅在苏州的工厂分别举行了奠基仪式和竣工投产仪式。1997年2月，欧莱雅正式在上海建立中国分公司总部，并相继在北京、广州等重要城市设立办事处。2003年、2004年欧莱雅集团成功收购中国大众护肤品牌小护士和由美籍华裔靳羽西女士创建的羽西品牌，使得欧莱雅在中国化妆品市场的品牌结构更加全面，市场覆盖力更强。目前，欧莱雅集团在中国已拥有7000多员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等500多个城市。欧莱雅的品牌体系如同一个金字塔，从大众消费到高档消费整个环节都有与之相应的品牌。欧莱雅集团旗下18个国际知名大品牌(占集团销售的94％)中的14个已经在中国上市，另加两个本土品牌，集团目前在中国的共有16个品牌，覆盖了大型百货商店、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道。短短十年间，欧莱雅从零开始，在中国市场上的地位稳步上升，目前已成为中国化妆品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一。从研发到生产到销售等各个方面，中国是对欧莱雅集团具有重要战略意义的市场。欧莱雅具有强大的生产和科研能力。在全球有44个工厂，14500名员工从事工业生产，每年生产的产品超过34亿支。欧莱雅在全球拥有3000名科研人员，14个研发中心(包括新成立的中国研发中心