必胜客在中国市场竞争战略.docVIP

必胜客在中国市场的竞争战略第二章必胜客竞争环境分析2.1中国餐饮行业分析在30年的发展进程中，餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务性行业，始终保持着旺盛的发展势头。根据中国统计年鉴的数据显示，自1991年以来，全国餐饮业零售额每年增幅都保持在两位数以上，2005年全国餐饮业零售额实现8886.8亿元，同比增长17.7%，比上年净增1331亿元。2006年全国餐饮业零售额突破了1万亿元大关，达到10345.5亿元、同比增长了16.4%，拉动社会消费品零售总额增长2.2个百分点，对社会消费品零售总额增长的贡献率为巧.8%，比GDP增速高出5.7个百分点。经历30年的行业发展与市场竞争，中国餐饮业发展已经进入了投资主体多元化、经营业态多样化、经营模式连锁化和行业发展产业化的新阶段。2007年，中国餐饮业发展迈上新台阶，全年零售额达到12352亿元，比上年约增加2006.5亿元，占社会消费品零售总额的13.8%，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.6%。中国餐饮业的快速持续发展，显示出了在社会需求和经济发展的大背景下，行业总体规模日益扩大，在国民经济中的地位和作用明显提升和加强。2008年我国餐饮业继续成长壮大，连续18年保持两位数的高速增长。全年餐饮业零售额达到15404亿元，占社会消费品零售总额的14.2%，人均消费1158.5元。餐饮业已经成为我国服务业的支柱性行业，在扩大内需、繁荣市场、吸纳就业和改善群众生活质量等方面正发挥越来越重要的作用。尤其是面向中低端消费群体的大众化餐饮，由于其具有服务对象范围广、消费便利快捷、经营方式灵活、营养卫生安全、价格经济实惠等特点，正越来越受到百姓的欢迎。目前，餐饮消费继续成为拉动消费需求快速增长的重要力量，其中作为大众化餐饮典型代表的快餐业占到三分之一强，快餐业、大众化餐饮有着巨大的市场发展空间。未来五年，我国餐饮业将力争实现年均18%的增长速度，到2013年，零售额达到3.3万亿元，吸纳就业人口超过2500万人，并初步形成以大众化餐饮为主体，各种餐饮业态均衡发展，总体发展水平基本与居民餐饮消费需求相适应的餐饮业发展格局。国家商务部预测，到2010年，我国餐饮业零售额将达到20000亿元。从中国餐饮行业未来的发展趋势来看，主要有以下几大特点:1.消费需求更趋多样化，餐饮的多元化、细分化和个性化趋势更加明显。随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康。餐饮消费市场将呈现多样化的特点，需求将更加追求个性和特色，市场竞争也将更趋激烈，从而导致行业发展中的业态多元化、市场细分化和特色个性化的趋势增强。在这一趋势下，要求餐饮企业要在具有明确的市场定位前提下、确定主打的品牌品种和独特的经营风格，在企业模式、品种选择、经营风格与发展特色方面更加突出各自鲜明的个性，避免简单和雷同，以形成市场中的价值和特色，形成企业文化品牌的基础。2.连锁企业迅速扩张，中西融合，创新的趋势增强。以百胜和麦当劳为代表的国际连锁餐饮品牌的快速扩张发展，对行业发展的作用和影响不断扩大。从其发展理念来看，发展的战略布局、体系建设和本土化理念基本完成，“立足中国、融入生活”的思想得到确立;新品种开发调整力度加大，中式品种的引入和营养内涵增强，中西融合以及不断创新的趋势更加明显。3.餐饮企业开拓创新和延伸经营力度加强。从近年我国快餐业的发展看，企业经营空间不断拓宽，外延日趋扩大，服务领域更加宽广，如外送服务在一，二线城市快速发展。(1)店态风格更加丰富(2)各地早餐工程纷纷启动，一批快餐连锁企业担当主力，迅速崛起。(3)餐厅的休闲化、特色化加强。2.2休闲餐饮市场分析回顾2003一2007年消费者外出餐饮消费的变化，根据国家统计年鉴数据显示，年人均外出餐饮消费者支出一路攀升，从2003年的RMB896元一直递升到2007年的RMB1722。由于必胜客属于“休闲餐饮“品类，有必要对这个市场进一步分析，首先需要根据消费者的认知对”休闲餐饮“给出定义，休闲餐饮主要包括以下6大类餐饮:一西式休闲餐厅(包括意式，法式等)一港式茶餐厅式/台式/葡式茶餐厅一日式/韩式餐厅一其他亚洲风味餐厅(如东南亚风味)一咖啡馆(如星巴克，eosta，eoffeebean等)一火锅就消费者外出就餐习惯来看，根据2008年10月在上海，北京的定量消费者研究数据表明，上海消费者每3个月的平均外出就餐频率达到10次，北京消费者每3个月的平均外出就餐频率达到8次左右。平均外出就餐的人均消费者RMB70左右。针对休闲餐饮市场，消费者外出用餐对品类的选择来看，西式休闲餐饮品牌拥有最高的市场份额，上海达到38%，北京达到58%;从休闲餐饮