注意力构建：财富管理机构传播策略框架.doc

注意力构建：财富管理机构的品牌传播策略框架 ——关于南钛投资品牌整合营销传播策略分析本文思维矩阵图透过梳理，你会发现每一家财富管理机构，首先都需要是一个媒体，有了注意力获取的能力和通路，才能有效地开展金融服务业务。金融服务的本质是基于风险管理能力的信息服务。从业务开展的角度看，传播能力是业务的催化剂和放大器。而财富管理机构传播能力的搭建需包含内容策略和媒介策略。财富管理行业人才在选择平台和机构时，提到了一个原则：注意力是生产力——公司及其创始人是否具有IP化属性或潜质，是团队能否快速打开业务局面的关键。每一家公司首先都需要是一个媒体。对于财富管理机构来说，毋庸置疑。从理论上讲，媒体业务的核心是注意力获取，而财富管理这一零售金融服务的性质就是信息服务，没有注意力获取的能力和通路，是没有办法有效开展金融服务业务的。从实证角度，我们很容易说明，一家财富管理机构的业务规模和成长速度，和它的传播能力高度相关。哪怕是那些诸如e租宝之类的公司，之所以能够快速形成业务规模的原因，很大程度上也是通过毫无节制的传播推广和投入，充分利用了普通媒体界对风险管理和金融业务的理解匮乏，从而实现了广泛的公众认知，达成自己野蛮生长的目的。酒香也怕巷子深，大多数财富管理机构都需要追求一定的规模。有闷不吭声做事的，却没有闷声也能发大财的。在这个时代，更是如此。没有传播能力的机构，不仅获客难，连基础的人才招募都会面临极大的困境。小打小闹可以，要做大，鲜有机会。归根结蒂，金融服务的本质是基于风险管理能力的信息服务；但从业务开展的角度，传播能力是业务的催化剂和放大器。传播实践这个领域里，最著名两句话，一是“内容为王 content is the king”，一是“媒介即讯息 media is message”。今天大家热门讨论的IP，其实就是这两句金石玉言的新时代推演。财富管理机构的传播能力搭建，也是沿着内容和媒介的逻辑横纵展开。内容策略：content is the king，需要从三个方面下功夫：顶层设计层面、人的层面、业务的层面。没有实实在在的内容，一切包装和策划都没有意义。内容是传播的基础，而一切内容的终极目的是获得客户的信任。三个方面能够为传播提供内容：一是顶层设计层面。谁是公司的股东？谁是公司的战略合作伙伴？谁是公司的上下游机构？金融机构、国有企事业单位、大型上市公司、著名基金、知名企业家、顶级互联网公司、海外财团等等，有没有从顶层设计方面和公司发生联系。围绕股东和核心利益相关方的背景、特点、实力以及与该财富管理机构的关系和参与模式等，可以产生大量内容供应。比如，股东的品牌、新闻、人物、事件，本身也是财富管理机构可以充分开发利用的内容资源。二是人的层面。创始人和核心高管，毫无疑问是最重要的内容。今天IP化的一个关键性变革，是从过去以企业品牌、企业标识和存在感为核心打造对象，转变为以企业领军人物的存在感和影响力为核心打造对象。IP化的核心是CEO、董事长、创始人，他可以表达观点，可以接受采访，可以参加论坛，可以出席监管活动，可以与客户吃饭聊天，也可以和团队促膝谈心。他能说，能写，能思考，能讲笑话，也能提出质疑。作为IP，他出现在任何场景中，都能让场景鲜活起来，充满着这个企业的存在感。而不是一个叫作“某某财富”的让人看不见、摸不着、不能聊天、没有行为的公司。一个“活”IP，能够为传播介质赋予生命，从而更加直接有效的促进信任达成和业务增长。有人说，今天做企业，CEO必须是网红。这虽然是句玩笑话，但也道出了当下商业竞争的一个重要阵地——客户心智。除传统大众快消品、传统to B行业之外，大多与高科技、高端服务相关的行业和公司，C端用户心智中对于谁是这个企业的领导人、什么样的人构成了这个公司的核心团队，有着极强的好奇心和求知欲。人们信任一个公司，从认知到认同、从认同到喜爱，往往是从信任公司的领导者和核心团队开始的。仔细观察行业内领先的独立财富管理机构，无一例外。认可行业是首先，其次认可公司的人，才能最终认可公司。三是业务层面。任何公司都有业务，都有事情在做，关于所做事情的内容和资讯就属于业务层面的内容来源。业务层面需要核心体现两个传播关键词：一是创新，二是专业。具有高科技和趋势前沿特质的创新业务，或者具有较高数据、技术、经验门槛的专业业务，是比较有价值的内容素材。对于大多数机构而言，业务层面的内容也是内容的主要构成部分，构成了日常影响客户认知和信任度的常规输入，财富金融行业更多的是投研报告和行业数据分析的一些专业报告和趋势解读。媒介策略：media is message同样需要从三个角度去展开：Media媒体，Event活动，Service服务。大多数人理解媒介，就是媒体，或者公关。其实，媒介指的是信息传播的介质；任何一个有目的、有策的、将公司内容传递给用户的界