“科技营销”照亮中农资新高峰.docVIP

“科技营销”照亮中国农资新高峰作者：北京南方略 宁立新谈到农资行业的科技营销，大家可能并不熟悉，也不多见，但科技营销其实早已成为农资行业发展的核心动力和主流，几乎人类的每一次农业革命，每一次农作物的突破性高产和丰产，都是科技的力量在发挥主导作用，比如今日中国的袁隆平作物杂交技术、杨显东棉花高产技术、黄耀祥水稻育种技术以及具体的缓控释肥和水溶性肥技术等都为中国农作物的持续高产做出了巨大贡献，在农资行业，这是“科技是第一生产力”的最有力证明。然而，科技是第一生产力中的“生产力”概念在大多数时候、在大多数人眼里仍然停留在耕种领域和制造领域，还没有真正进入到营销领域或者商业领域，虽然近几年国内外农药、化肥、种子等农资产品（或品牌）已经在举起技术营销的旗帜，大力推广农业技术在营销（特别是产品利益点推广）中的作用，并采取了一些技术营销策略和手段，如技术交流会、技术推广会、田间培训会、科技示范田、科技下乡推广活动等营销手段，这些都取得了较好的作用，这从金正大和施可丰的控失肥与稳定肥、邻氨基苯甲酰胺类等农药产品、硅谷化工创新生产的有机硅水溶复合肥等的成功上市，都是佐证，但总体来说科技营销在农资领域还做的远远不够，特别是国内的农资企业虽然都在快马加鞭地推出新技术、新产品，但真正成功的特别是能与国外企业竞争的产品还是比较少，这其中的一个主要问题是营销工作做的不够，没有真正掌握农资科技营销的精髓，落实农资科技营销的有效策略和办法。那么，要做好农资的科技营销，让科技成果不是停留在文件和报告中，而是“长在农民的心里”、“长在地里”，长出更大的丰收果实，应该怎么办呢？笔者认为，首先要搞清楚什么是科技营销，然后再来看看科技营销在农资行业如何运作。所谓科技营销，最初诞生在IT行业，特别是摩尔定律将科技营销掀起高潮，摩尔同时提出了“跨越科技鸿沟”理论，最直白地讲，就是高科技产品的最大特点，也是市场营销最具挑战的地方，特别是其“早期市场”（初期的小范围专业市场）与“大众市场”（中期的非专业大众市场）之间存在着“鸿沟”，能否顺利跨越“鸿沟”，决定了一个高科技产品的成败。鸿沟期现象在硅谷不断重复：新的技术出现，获得风险投资的支持，大量的媒体报道，然而最终这些新技术却失败了，这个时期是个“令人极度绝望的时期”，大多数失败的产品都是在鸿沟结束了其整个生命周期。实际上每个新技术都会经历鸿沟，这一点比技术含量低的产品要明显的多，所以高科技产品就更为关注如何采取措施“跨越鸿沟”的挑战。因此，我们讲科技营销，特别是农资产品的科技营销，就是要解决如何将科技含量高的产品或品牌顺利跨越鸿沟期的问题，从而快速实现从试销到旺销的转变。这个问题其实现实中也大量存在，去年我服务过的红四方就在几年内陆续推出了4-5个新型复合肥料（包括抗旱肥、控失肥和稳定肥等等）都是具有较大的技术优势和实用效果的，但几年过去了，市场表现并不理想，当然笔者经过一段时间的服务，为这几个做了一定的贡献，现在市场业绩已经有了明显改善，但总体来说，如何做到像金正大的控释肥和芭田的水溶性肥等新型复合肥一样成功，还需要提出更多的有效策略和办法，比如科技营销就是我最新的构想和建议。今天我们讲农资行业的科技营销是有着天时、地利与人和条件的，你看，新年伊始，以农业科技为主题的中央“一号文件”就为今年的“科技三农”工作明确了方向和重点。文件指出，实现农业持续稳定发展、长期确保农产品有效供给，根本出路在科技。这一表述在今年的政府工作报告中得以重申。从地利上看，城镇化和集约化发展，已经让几个亿的农民离开了城市，小农经济正在真正的瓦解，合作社、农庄、集体公社等大户农耕经济将获得越来越快、越来越大的发展，为科技农资产品的使用提供了新的广阔舞台；从人和上来看，新技术农资产品层出不穷、老产品和老的营销模式越来越困难、传统的市场运作和品牌塑造之道成本越来越高收益越来越小...从厂家到商家再到农民几乎没有一个不再为传统的生存方式苦恼，都在呼唤新的出路，而科技营销正当其时。那么农资产品的科技营销如何来思考和运作呢？笔者认为可以从以下几个方面来探讨：一、构建“方案+产品+服务”的价值链整合与再造的业务模式，以及相应的方案队伍+产品队伍+服务队伍组合的最佳矩阵式组织结构，其中，“方案+产品+服务”的业务模式又根据“行业线、产品线、区域线、客户线”等维度，来设计不同的“套餐+定制化”解决方案和服务，如针对不同的农户、不同的农作物、不同的区域和不同需求等，可以规划和配置不同的“套餐”类方案或“定制”类方案，以满足他们最佳的需求。技术营销业务模式的价值一方面可以实现整合价值链使之系统功效最大化和针对性最优化，另一方面，能创造更佳的技术竞争优势和公司的综合实力，更进一步地还可以实现多元化和长期化的后续农资技术服务，创造更持久的生意来源。二、敢于将高技术的新型农