第二天-天朗房.PPT

商业地产招商管理技能与规范 2008.5.31 核心内容一商业地产项目业态组合与定位 商业地产基本概念 招商是商业项目运作过程中的一个重要环节 但也不可以单就招商而谈招商，谈招商的基础是有了正确的前置条件——招商执行前具备了合理的项目定位。 定位作为一个项目的战略性选择 1、是项目确定发展方向的至关重要的事情 2、就像是在管理中常讲到的，战略对了 3、策略出点问题是可以挽回的 4、但如果战略错了，策略越正确 5、可能就偏离得越远，可导致全盘皆输。 现实状况是很多项目前置条件并不正确 我们看到目前国内的地产开发企业中，诸多存在着老板绝对权威的现象，战略性方向基本都由其个人决策，因此便出现了一些由高层凭借主观想象对商业项目做出定位判断的事情，结果导致招商很难达到理想程度，造成项目不能实现应有的商业价值，操作的职业经理人也被一换再换，都成为了定位不当的牺牲品。 建筑设计时需前瞻性 购物中心的最终用家是不同业态的零售商，所以在建筑设计时需前瞻性地考虑到不同业态对硬件的需求特征，比如一般超市的层高达到5.5米为好，而电影院层高需在9米以上，餐饮则要有烟道、燃气预留等。如果在设计时未能为业态商家做到针对性硬件条件的预留，则未来招商也就很难成功。 1、商业地产业态定位 这是商业地产定位的第一步,也就是对于商业地产物业来讲,它究竟适合做什么,是做百货、大卖场、还是做便利店、家居建材、还是把它们组合在一起做购物中心？ 这就是第一项业态定位。 商业地产定位是首要的 定位之前要注重 三个研究的整合 销售市场的研究 租赁市场的研究 商业发展的研究 商业地产定位是首要的 做商业地产定位是首要的 前期应该做广泛商场调研 看有没有可以立足的地方 比如品牌和市场等 这是问题的关键 一旦有了设想的定位 后期的接触 商家就会容易很多 也容易受到商家的认可。 2、功能定位 功能就是商业地产项目到底是做什么的？是做购物、还是做健身、运动，还是做餐饮、休闲、娱乐，还是做旅游、会展。 3、品类定位 商业地产项目是做服装、百货、家电、通信、数码、家居、建材、灯饰、窗帘布艺等，这叫品类组合。 4、客群定位客层定位 商业项目是为哪种人服务的？我们在这里要弄清楚客群与客层区别。群是一伙人，层是一个层次的人，有很多人把这两个概念混淆了，最后导致定位模糊、不清楚。 5、商圈定位 商圈定位 这是指商业项目的辐射面积，是做方圆十公里的，还是做方圆五公里的，还是做步行五分钟就可以到的社区商业，社区商业和城市商业中心的商圈是不一样的，所以商业项目的商圈定为一定要搞清楚。 6、模式定位 那么是采取联营还是采取租赁的模式？如果是中等商铺，是招几个大品牌，还是招众多的小品牌？是统一收银，还是分营收银？是统一管理，统一收银，还是分营管理，分营收银？那么这叫模式定位。这是直接影响到招商的策略和招商的政策的，也是会直接影响到团队的组织架构、管理制度、管理流程的。 7、形象定位 商业地产项目以什么样的形象展示出来是很重要的，是高端时尚的形象，还是大众流行的形象呢？形象定位对企业来讲是很重要的，是一种亲和力，还是一种时尚，都是需要设定的。 8、策略定位 品牌定位 管理技能 员工素质 服务规范 营销推广 组织构架 整体环境 9、战略定位 战略定位是指商业地产项目根据企业的发展方向是怎么定位的？是怎样设定的？比如说开发商要物业持有，那这个商业项目就是企业的战略决策。但是有的开发商认为住宅需要商业配套，但是并不想持有商业物业，那只能将商业项目分块卖掉。 战略定位 然后请一个管理公司帮忙管理一段时间以后金蝉脱壳，这样开发商的战略 定位就是做房地产开发，而商业只是作为一个点而已，那就没有必要把商业作为战略目标，不需要投入大量的人力、物力了，所以战略定位对一个企业来讲是很重要的 核心内容二商业地产的定位前的商圈调查 商业地产的定位前地理位置所处的客流规律 项目成功需天时、地利、人和, 天时是对投资时机的准确把握 人和则是管理商业的技巧 而地利也是一个非常重要的因素。 1、要掌握街道特点与客流规模的关系通常选择街道交叉路口的客流最多 对于大型购物中心，除了被动适应客流规律之外，还可以在原有路网基础上加以改善，选择有开发前景的区域，开辟新的道路交通系统，主动地引导客流、制造客流 。 2、考虑商业环境 到大型购物中心来的顾客，一般购物的范围比较杂，也比较随意，或完全以休闲为目的。他们当然希望Mall的功能越齐全越好，各种商业业态越多越好。良好的商业环境能够吸引更多的顾客 3、交通便利、停车方便 商业活动的经济原则要求有尽可能大的吸引范围，保证尽可能多的顾客方便地到达。因此商业设施的选址必须是交通可达性最佳的地点，且应使交通费用达到最小。