武汉丝宝项目整体定位报告(新聚仁).doc

武汉丝宝项目整体定位报告(新聚仁)2010武汉丝宝项目整体定位报告武汉新聚仁机构谨呈：武汉市恒胜置业有限公司丝宝项目的工作阶段划分整体战略及定位（中期汇报）整体战略及定位（终稿汇报） 市场调研阶段项目地块查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研客户调研专业人士访谈市场研究结论客户研究结论界定项目面临问题物业形态定位案例借鉴及分析项目整体定位项目产品定位项目产品建议人口聚集的汉口古田区域和武昌区域虽有少量客群对于沌口项目有购房意向，但是真正主力购房人群依然还是集中在沌口本地区域之内。调查访谈结果第一阶段：第二阶段：第三阶段：第四阶段：公寓客户倾向于舒适型的产品，主要以改善型需求和婚房为主，对于创新型户型接受度高，同时要求社区内生活配套必须完善。沌口区域如果出现联庭别墅此类产品，必将受到别墅客户的高度认可，目前区域别墅客群需求正向紧凑型产品靠拢，联庭别墅的面积、风格都非常契合目前市场客户需求。业内人士对于万科魅力之城的户型有高度的认可度，但对于华润中央公园的联庭别墅普遍持保留态度，并不看好此类产品在沌口区域的发展前景。客户调研总结目标客户：在沌口工作或居住的客群，尤其是大工厂的客群。户型：舒适型两房需求度最高，公寓客户户型需求全部位于130㎡以下，对万科户型尤其感兴趣。物业形态：花园洋房作为一种改善居住品质的产品在客户问卷调研中获得认可。而对院墅则出现明显的两种观点：问卷调研客户持认可态度，专业人士持不认可态度。我们分析主要原因在于专业人士的年龄偏轻，本不具备对院墅的购买力，再加之院墅产品极易被误解为别墅，在没有告知受访者价格的前提下，专业人士会将其等同于别墅价格。车位：公寓客户对车位需求度不高，院墅客户对车位有明显需求。产品附加值：一楼赠送花园的接受度明显高于赠送阁楼。外立面：客户倾向于现代简约风格。配套：超市和自助银行是被访者迫切需要的生活商业。要点梳理客户调研总结低端公寓横行，同质化竞争激烈，价格战将贯穿始终低端公寓产品开发量巨大，同质化竞争相当激烈核心竞争对手：听涛观海、东风阳光城四期竞争对手核心竞争力的共同点为价格和品牌本项目同时受到工业区板块的低端项目和中环板块的中端项目挤压，市场前景不容乐观。听涛观海和东风阳光城四期开发时间与本项目重叠，成为本项目的核心竞争对手。宏宇的听涛观海在开发区已开发数年，品牌知名度较佳，而东风阳光城作为东风汽车房地产有限公司开发的产品，必定将截留大量东风的潜在客源。市场调研总结从沌口区域的市场供求现状与趋势来看，高品质的创新型产品充满机会不惧价格战，避免价格战避免同质化竞争，不走低端公寓寻常路高品质的创新型产品存在巨大空缺观点一：观点二：观点三：市场调研总结战略发展机会研究技术思路——确定项目整体定位开发目标本体条件界定项目面临问题 市场研究 客户研究 案例研究项目客户定位及主题定位项目产品建议开发商目标以及聚仁对目标的理解恒胜置业的开发目标利润最大化；现金流回现速度要快，但不需要太快；品牌，做成精品住宅。开发商背景武汉市民对丝宝集团的认知主要集中于日化领域，本项目是丝宝集团在武汉的第一个住宅项目。开发目标项目前提条件本项目楼面地价1259元/㎡。本项目所在区域客户认知度较低，目前价格属于武汉城区价格洼地，普通公寓未来入市价格区间2800—3500元/㎡。通过优化物业配比、提升物业价格，进而突破价格天花板。精品：“叫好又叫座”。对于公司品牌，聚仁认为，精品意识要贯穿始终，但精品≠高端或者豪宅，而是要保证项目的品质。在保证安全稳健的回现速度前提下，实现最高的利润水平。物业档次定位及物业形态定位是项目开发成败的关键战略发展机会研究技术思路——确定项目整体定位开发目标本体条件界定项目面临问题 市场研究 客户研究 案例研究项目客户定位及主题定位S-C-Q解析项目产品建议就本体条件而言，我们可以选择哪些物业形态及物业形态组合？本体条件净用地面积：116359.6平方米容 积 率：≤1.0建筑密度：≤30%绿 地 率：≥35%（建筑密度三区 ）主体建筑高度：35米，层数11层套型建面：90平方米以下户型的建面占总建面的 70%地形地貌： 地块方正，地势平坦，但项目北侧存在电线柱网地块现状：原生态阶段，有少量简易工棚纯叠加别墅的容积率指标只能做一个混合社区或中小户型为主的公寓社区，1.0容积率与9070政策发生冲突。容积率与单一物业形态的关系双拼别墅 0.4 — 0.5　　　　　　联排别墅 0.6 — 0.8　　　　　　叠加别墅 0.8 — 1.0（3—4层）　花园洋房 1.0 — 1.2（4—5层）　多层 1.2 — 2.0（6—7层）　小高层