(市场调研课件)第七章抽样技术.ppt

第五节 应答率 应答率是指当样本中某些被调查者由于没有接受调研或不回答问题时出现的回答率降低的问题。 若未回答者与回答者对调研问题的看法存在较大差异时，将会出现加大的调研偏差 应答率偏低的原因 （1）据访：不愿意或无能力 改变手段：预告、激励、提高问卷质量、调研人员培训、追踪 （2）不在家 对不回答的调节 （1）再抽样 （2）取代 （3）替换 （4）趋势分析 （5）样本加权 本章小结 通过抽样和普查可以对总体特征的信息进行估计 抽样设计的步骤 抽样技术 中国市场学会SMAT项目部 第七章 抽样技术 本章内容 （1） 基本概念 （2）非概率抽样技术 （3）概率抽样技术 （4）选择抽样技术 （5）答率 本章重点 普查和抽样的概念 抽样的条件与步骤 随机抽样方法与非随机抽样方法 样本容量的概念 2 3 4 1 第一节 基本概念 一、总体与样本 （1）总体 总体：具有某些同质性特征或共性的所有元素的集合。 个体：总体中的每一个个体 总体可以是一群人（例：消费者），一类团体（例：消费者群体）、企业、情景或活动（竞争方案） 总体的确定依赖于调研问题的界定 （2）样本 样本：选自抽样框的抽样单位的集合。 样本容量：样本中包含个体的个数。 抽样框：涵盖总体中所有个体的一个清单。 抽样框的三种形式 a、定制抽样框：每一个个体的身份清单，可以直接从该清单中抽取样本。 b、概念抽样框：概念上容易识别和屈服的抽样框。 c、阶段式抽样框：反映时空变化的抽样框。 二、抽样和普查 有关总体参数的信息可以通过采用普查或抽样获得 普查：完整的总体为调查对象，总体参数能够依据普查结果以最直接的方式加以计算。 抽样：以总体的一部分个体（样本）为调查对象，调研人员可以通过研究样本的某些特征来估计总体参数。 利用统计手段对抽样误差进行估计 置信水平：当以样本估计或推断总体时，能够正确估计的概率的大小。 容忍误差：是指抽样调查方案可以接受的误差范围 三、抽样的条件 抽样调查可以通过损失总体中相对有代表性的少部分样本产品，帮助我们认识总体的特征。 （1）一般的原则： 如果非抽样误差的成本较大，采用抽样就更合适，非抽样误差的成本来自人员、时间、空间、访问员的专业化程度等费用。 抽样误差的成本较大时，采用普查。 非抽样误差被认为是构成总误差的必须成分时，采用抽样调查，比如破坏性和保密性较强的调查 选择抽样或普查的原则 抽样 普查 调研预算 小 大 时间规模 短 长 总体规模 大 小 特征的差异性 小 大 抽样误差的成本 小 大 非抽样误差的成本 大 小 调研手段的性质 破坏性 非破坏性 对个案的关注 是 否 （2）选取抽样调查时所遵循的抽样设计程序： 界定目标总体：确定在实施抽样时哪些对象应包括在内，哪些对象不应该包括在内 确定抽样框 处理抽样框误差：根据抽样框重新界定总体；筛选个体 选择抽样技术：非概率抽样、概率抽样 第二节 非概率抽样技术 一、方便抽样 方便抽样：以调研人员方便的样本抽样方式获得样本的抽样方法 优点：省时、省钱、样本易获得、测量容易 缺点：样本偏差加大、代表性差 二、判断抽样 判断抽样：指根据调研人员的主观经验从总体样本中选择哪些被判断为较好代表总体的单位作样本的抽样方法 优点：具有成本低、方便快捷，广泛应用于商业领域 缺点：主观因素影响强 三、配额抽样 配额抽样：根据总体中某类指标的个体分布的结构特征，确定所抽取样本中个体的配额比率，以取得一个与总体中该类指标结构特征大体相似的样本。 配额的确定取决于调研目的 优点：以相对较低的成本获得有代表性的样本 缺点：存在严重的选择偏见问题， 四、滚雪球抽样 滚雪球抽样：随机选择第一组调查对象，再由第一组调查对象推荐属于目标总体的其他个体，构成第二组，如此循环，通过一层一层推荐的方式扩展，形成滚雪球效应。 优点：确保样本具有某种特征的情况下，降低抽样误差 缺点：过分依赖人际关系 第三节 概率抽样技术 一、简单随机抽样 简单随机抽样是指从总体N中任意抽取n个单位作为样本，使每个可能的样本被抽中的概率相等的一种抽样方法。 简单随机抽样可以分为重复简单随机抽样和不重复简单随机抽样。 局限 不适用于大样本和样本覆盖地域过光的情况 精度低，标准差大 小样本情景影响样