(市场调研课件)第三章精准界定市场调研问题.ppt

中国市场学会SMAT项目部 第三章 精准界定市场调研问题 本章内容 （1）影响调研问题界定的要素 （2）管理决策问题和市场调研问题 （3）确定收集资料的范围 （4）识别和确认市场调研问题 如何界定市场调研问题 市场调研问题和管理决策问题的差异 界定市场调研时常犯的错误 界定市场调研问题时可能遇到的障碍 本章重点 2 3 4 1 第一节 影响调研问题界定的要素 只有确定了调研问题，才能正确的设计和 执行调研活动 调研人员要对市场调研问题的环境背景有 正确的认识 同决策者讨论 访问行业专家 二手数据分析 定性研究 同决策者讨论应遵循的原则 （1）沟通：自由交流想法 （2）合作：加强彼此间的合作 （3）信任：互相信任 （4）坦诚：沟通应该互相公开和坦诚 同决策者讨论的的内容 （1）开展市场调研的原因 （2）可采取的备选方案 （3）评估备选方案的标准 （4）建议采取的可能的行动 （5）确定解决问题所需要的信息 （6）决策者利用信息进行决策的方式 （7）相关企业文化 访问行业专家 （1）专家有丰富的行业知识，对公司颇为了解 （2）专家可以来自公司内部，也可以来自公司外部 （3）专家为界定市场调研问题提供帮助 （4）采用灵活的访谈形式 二手数据分析 （1）通过二手数据获得对行业或企业背景知识的了解 （2）当二手数据不充分的时候，考虑使用一手数据 定性研究 评估关键要素 （1）历史信息与趋势预测信息 （2）资源与约束 （3）目标 （4）购买者行为 （5）法律环境 （6）经济环境 （7）营销与技术水平 第二节 管理决策问题与市场调研问题 管理决策问题 市场调研问题 决策者需要做什么 需要什么信息，如何获得 行动导向 信息导向 关注症状 关注原因 例：是否应该提高产品价格 例：提高价格会对销售有什么影响？-确定消费者的需求价格弹性，采用问卷调查的方式了解 管理决策转化为调研问题的步骤 （1）调研人员应根据管理问题提出大致轮廓 （2）分析引发问题的原因 （3）选择某个解决途径 第三节 确定资料收集的范围 调研人员需要获得的信息类型 （1）人口统计特征 （2）生活方式 （3）个性 （4）动机 （5）知识 （6）过去的行为 （7）态度与观点 （8）行为倾向 第四节 识别和确认市场调研问题 准确识别和确认市场调研问题时决定是否 开展市场调研以及确定调研性质的关键步骤。 调研问题可能来自两个方面 （1）应该发生的与实际发生事件之间的差距 （2）实际发生与可能发生事件之间的差距。 调研人员可能会面临的障碍 （1）经理们的支持不足，沟通不足 （2）调研人员和经理们的角色差异 本章小结 成功界定市场调研问题决定了市场调研的合理性和方向，关系市场调研成败与否。 对调研的市场环境背景进行分析： 同决策者讨论 访问行业专家 分析二手数据 定性分析 评估关键因素 将管理问题转化为调研问题，界定研究问题 中国市场学会SMAT项目部