5001《市场营销学》自学考试大纲(新).docVIP

福建省高等教育自学考试《市场营销学论》自学考试大纲PAGE PAGE 1福建省高等教育自学考试《市场营销学》自学考试大纲（2009年9月修订）课程说明“市场营销学”课程是福建省高等教育自学考试商务英语专业（独立本科段）开设的一门专业课，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，是为培养和检验自学应考者掌握市场营销学的基本理论、基本知识、基本方法和基本技能而设置的。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场分析为基础，为满足消费者现实和潜在的需求，所实施的以产品（product）、定价（price）、渠道（place）、促销（promotion）为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。市场营销学的研究内容具有综合性、实践性、 应用性的特点。通过本课程学习，使考生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论. 基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的过程中，加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、制定市场营销组合决策、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法。提高考生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力，为今后从事商务类工作打下坚实的理论基础。指定教材考试教材：《市场营销学》（第三版），吴健安主编，高等教育出版社，2007年4月第3版。考试内容与考核目标第一章　市场营销与市场营销学一、 学习目的与要求通过本章的学习，理解与市场营销有关的概念，了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在中国的传播，应用等基本知识。了解市场营销学的相关理论及基本内容，掌握研究市场营销学的方法，为学习本课程奠定基础。二、课程内容第一节 市场与市场营销 一、 市场及其相关概念 市场的概念、简单的市场营销系统、现代交换经济中的基本市场流程 二、市场营销含义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。（2）“交换”是市场营销的核心。（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。???? 三、市场营销与企业职能 企业的最显著职能。 第二节 市场营销学的相关理论及基本内容 一、市场营销学的相关理论基础 ??? 营销理论的基础是生产目的论和价值实现论，核心概念是交换。二、宏观与微观市场营销学 市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。三、微观市场营销的逻辑结构 原理和管理相结合的方式。 第三节 研究市场营销学的意义和方法 一、研究市场营销学的意义 在迎接 21 世纪的营销挑战、促进经济增长、促进企业发展等方面的贡献。 二、市场营销的研究方法 ??市场营销学的研究方法很多，主要有： 1、传统研究法。包括：（1）产品研究法；（2）机构研究法；（3）职能研究法。2、历史研究法。3、管理研究法。4、系统研究法。三、考核知识点(一) 市场与市场营销(二) 市场营销学的相关理论及基本内容(三) 研究市场营销学的意义和方法四、考核要求（一）市场与市场营销１. 识记：(1) 市场的概念; (2) 市场营销的含义、要点; (3) 简单的市场营销系统;２. 领会：(1) 现代交换经济中的基本市场流程;（二）市场营销学的相关理论及基本内容１. 识记：(1) 生产目的论和价值实现论;(2) 交换的核心概念;２. 领会：(1) 微观市场营销学的理论体系;(2) 宏观市场营销学研究领域;(三) 研究市场营销学的意义和方法１. 识记：市场营销的研究方法;２. 领会：研究市场营销学的意义;第二章　市场营销管理哲学及其贯彻一、学习目的与要求通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展. 演变，正确认识新旧营销观念的区别. 现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。二、课程内容第一节?? 市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业市场营销管理哲学（观念）的演变可划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段