试论广告中汉英语码转换.docVIP

试论广告中汉英语码转换 　　摘要：语码转换是指在同一语篇中使用两种甚至更多的语言或语言变体的现象。当今社会广告已经成为了我们生活中不可缺少的一部分，做为一种语言现象和社会现象，语码转换也越来越多地出现在广告中。本文主要就广告中汉英语码转换的类型，顺应性和功能作一简单介绍。 　　关键词：广告；汉英语码转换；顺应理论 　　中图分类号：h313 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）04-0000-01 　　语码转换的研究方向有社会语言学、心理语言学、句法学、会话分析等。语码转换可以发生在句子或短语之间，也可以发生在句子内部。有些学者认为，仅在基础语的句内嵌入另一种语码的单词，只能被看做是语码混用，而句际间出现的语码转换才是真正意义上的语码转换；也有些学者在讨论语码转换现象时不严格区分语码转换和语码混用。本文采取后一种说法。 　　一、广告中汉英语码转换的类型 　　Gumperz和Blom最早区别了语码转换的两种类型：一种是情景语码转换，指由于参与者，环境或话题的改变而引起的语码转换。另一种是喻意型语码转换，指因谈论的话题发生改变而相应的要求转换语码。而美国南加州大学著名学者Myers Scotton通过对各种语码转换现象的研究曾提出“基础语框架模式”，他认为凡含有语码转换的话或语篇，起中必有一种语码是基础语，另外的一种或几种语码则属于嵌入语。本文则重点分析两种广告中常见的英汉语码转换类型：插入和交替语码转换。 　　1.交替语码转换 　　交替语码转换发生在两个句子或分句的分界处，而且每个句子或分句都分别属于一种语言。例1：女孩：我的宝贝――旺仔QQ糖！男孩：Come on，baby！Come on，baby！女孩：你也要吃一粒吗？男孩：Yes！男孩和女孩一起：旺仔QQ糖――旺旺！这则广告是男孩和女孩之间的对话，在这则广告中女孩先说汉语，然后男孩说英语，这样汉英交替，是典型的句间语码转换。而其中两次出现的“QQ糖”则是句内语码转换。 　　2、广告中插入式汉英语码转换 　　1.单字母式 　　例2：大家都在讨论e，但是它的背后谁在支撑，您知道吗？（cI‘SCO网络） 　　2.单词或短语 　　1）专有名词。例3：MOTOROLA Walkie Talkie，自由对讲，想说就说。（《广州日报》2003/3/10） 　　2）时尚词语。例4：粉色，具有令女孩子变得无比Happy的神秘魔法，也是春天必不可少的Lovely Color！（《瑞丽服饰美容》2005/4/85） 　　3.句子或段落式。例5：数码的想象，OLYMPUS的想象 　　二、从语言的顺应性看广告中的汉英语码转换 　　语言的使用，说到底是“一个不断地选择语言的过程，不管这种选择是有意识的还是无意识的，也不管它是出于语言内部的原因还是出于语言外部的原因”。Verschueren的顺应理论认为，语言的使用实际上是语言使用者不断选择语言的过程。这种选择可以发生在语言结构的任何一个层次，可以是语言形式的选择，也可以是语言策略的选择。汉语广告语中的语码转换是广告撰写人为了宣传某种产品或服务而对目标文化及心理的顺应。 　　1、语码转换对语言现实的顺应 　　由语言现实而产生的语码转换是指那些纯粹由于语言因素引起的交际者对于两种或者两种以上的语言或语言变体的使用。自中国政府实施改革开放政策以来，中国与世界其他国家的接触越发的密切。作为大众媒体的重要的一部分，广告中可能存在的语言事实是，大量外来的文化概念或者新鲜事物的大量涌现。为了避免翻译乃至理解上的错误，广告业者在处理这些外来概念时，大多采取语码转换。 　　例6：真金真情真永远；Genuine Whole-hearted Timeless 　　依波金表Premiere系列，璀璨亮相（Trends HealthCosmopolitan2006/04） 　　在上述例子中，用两种语言表达同一个概念或是同一信息能给读者留下更加深刻的印象。如果只有汉语，虽然意思可以详尽地表述出来，但是会显得单调乏味，而中英语码转换的这种形式，则在表意清楚的基础上使整个广告显得时尚和富有吸引力。 　　2、汉英语码转换对社会规约的顺应 　　“作为对社会规约的顺应而出现的语码转换指交际者由于对某个特定社会的文化、习俗和规约等的考虑和尊重而出现的对两种或两种以上的语言或语言变体的使用。”在广告语中对社会规约的顺应而产生的语码转换很多是由在受众群体文化中认为是禁忌的词或话题所引起的。语码转换的策略可以缓冲禁忌话题对目标群体带来的不悦，更容易被受众体所接受。 　　例7：OK，you can enter.加了保险套，防止AIDS不来扰。（《广告大观》2006年5月）语码转换在此处使得信息的传达不是那么直白而令人尴尬，是考虑到了受众的接受程度以及对社会环境的尊重而做出的顺