战略就是与众不同.docVIP

战略就是与众不同 杰克 特劳特 在大竞争时代，唯一的成功之道就是进入顾客的心智。而进入顾客心智的唯一方法就是做到与众不同。 实施差异化的方法 把产品质量做好和让顾客满意是理所当然的事，然而每个企业都这样做，通过质量与顾客满意就无法实现差异化战略。下面给出如何真正实施差异化的方法。 1．成为第一 以新概念、新产品或新的利益第一个进入心智将拥有巨大优势，因为心智不喜欢改变。 心理学家把这种现象称为“持性”。很多实验表明，现状具有神奇的吸引力，大多数人对打破现状的做法持固守态度。人们会坚持已有的东西。如果一个人遇上比配偶稍好的人，绝对不值得再婚，律师费、分房子、分孩子这些事将会没完没了。 企业一旦成为某个概念的原创者。竞争对手所有的模仿行动就都只是在强化这个已经建立起来的概念，正是跟进者的模仿才会把领先者推动到领导者地位。事实上当今大多数的行业领导者，都是靠后来者追随才成就其领导地位的，我在《定位》中详细阐述了此一战略要点。 哈佛大学是美国的第一所大学。现在人们仍然认为它排名第一。 2．产品特性 很多词语虽被广泛使用但并没有被真正理解，“特性”就是其中之一。 一个人或一个产品的独特之处在于以某个特性闻名。玛丽莲·梦露以她的“性感”闻名；佳洁士牙膏以“防止蛀牙”为人知晓。玛丽莲可能智商也很高，但这不重要，她的独特之处在于人们为其性感倾倒。佳洁士也是如此。它就是防止蛀牙。口味如何并不重要。 拥有一个特性可能是产品或服务实施差异化的第一方法。但是这里有个原则，企业不能拥有竞争对手已经占有的同一个特性。必须另找其他。 试图模仿领导者的做法在商业中非常普遍，通常的理由是“领导者肯定知道如何做有效，所以我们应该跟进”。这种想法诚为不智，如前所言，只会助长领导者的成功。与领导者展开竞争必须“反其道而行之”，雷同无效。可口可乐是原创，因此是老一代人的选择，百事可乐就成功地把自己定位为“新一代的选择”。 当企业不是市场领导者的时侯。战略选择的特性必须狭窄聚焦。同时再强调一次——新特性必须在同类中“可以获得”，没有被其他人占据。 3．领导地位（就是要当领导者） 领导地位是区隔品牌最有力的方法，因为品牌表现直接支持品牌定位。 当企业以领导地位为支点建立品牌，顾客可能会相信品牌的任何诉求，并以为正是这一切造就了品牌的领导地位。人类倾向于把“大”等同于成功、地位和领先，人们尊敬并且羡慕最大的企业，相信其宣传。 4．主宰一个品类 强大的领导者能占据品类字眼。比如人们提到复印机、巧克力块和可乐三个词时。同时在产品联想上会想到施乐、好时(Hershey’s)和可口可乐。 领导者可以进一步利用其他字眼来强化领先地位。亨氏(Heinz)占有了调味番茄酱这个词，它进一步挑出了番茄酱最重要的特性“浓稠”，并以“西方流动最慢的番茄酱”诉求去抢占这一特性。拥有“流动缓慢”这个词，帮助亨氏保持了50％的市场份额。 5．自我鼓吹 前面提到了领导者的种种优势，但我碰到许多市场领导者，他们不想谈论自己的领导地位，原因是不愿自夸。这就像在战场上放弃有利的战略地位。 一位领导者必须找到表达自身地位的方法。如果企业不为自己的成就树立威信，紧跟其后的竞争对手就会想办法认领原本该属于你的东西。 领导地位是一个极好平台，企业可以藉此讲述如何成为第一的故事。前面说过，如果人们视你为领导者，他们会相信你所有的话。 不同形式的领导地位 领导地位有不同形式，任何一种都能有效地区隔自己，使企业或产品与众不同。 1．销量领先 领导者使用最多的战略是说出自己销量如何。丰田佳美是美国最热销的汽车，但其他厂商用不同方法计算，纷纷宣称自己的销量领先地位。克莱斯勒的道奇(Dodge)旅行车是最热销的小型货车，福特的探险者(Explorer)是最热销的运动型多功能车(SUV)。这种做法很有效，因为人们倾向于购买别人所买的东西。 2．技术领先 那些拥有突破性技术的历史悠久的企业可以用这种形式实施差异化。奥地利蓝精(Lenzing)公司在人造纤维工业用品领域不是销量领先者，我们把它重新定位为“粘胶纤维技术全球领先者”，因为它是行业突破的先驱，推出了各种新改良的人造纤维。结果非常有效，现在蓝精的销量也是第一的了。 3．性能领先 有些企业产品销量不大但性能良好，这也能把自己和表现较逊的竞争对手区别开来。矽图公司(Silicon Graphic)使用Cray超级计算机和图形工作站。让好莱坞特效成为可能。他们还有强劲的宽频服务器，因而比其他企业更好地处理图片和数据，结果“第一运算高效”成为业内公认。这个差异化很有效力，因为有钱的企业通常想要最好的产品，即便他们用不到这么大的功能。 市场传统 我在《新定位》的第二讲中谈到过，心智缺乏安全感，任何能帮助人们克服不安全感的策略都是好策略。市场传统便是这么一个强有力的差异化概念。悠久的