新茶业市场定位案例分析报告.docVIP

新茶叶市场定位案例分析报告目录1 公司简介和经营状况 2 问题的提出3 公司产品分析4 普洱茶品牌现状分析 4.1 普洱茶概述 4.2 普洱茶市场现状 4.3 普洱茶品牌建设现状 4.4 中国茶出口分析5 消费者分析6 市场环境分析（养生茶/普洱茶） 6.1 益生茶市场分析 6.2 益生茶市场五力分析 6.3 新生代普洱茶市场分析 7 战略抉择和实施 7.1战略抉择 7.2品牌定位 7.3市场定位 7.4目标顾客8 目标市场细分及市场推广1 公司简介和经营状况该企业是由旅居美国的生物学家懂得技术的葛力先生和上海某商学院当市场营销教授的桑妮教授，以及葛力的弟弟葛龙创办。其公司结构是葛力当总经理；桑妮教授是营销总监，负责营销和传播策划；葛龙，负责茶叶批发市场的门店。该公司优势为掌握着一种独门技术——酿茶。葛力曾在实验室中对老家的茶曲进行了研究，发现其中含有对人类十分有益的食用复方益生菌群，其作用类似灵芝和茶树菇。用该菌群酿造的茶类似普洱，但保健功效更强。葛力希望能将这个私房酿茶技术产业化，帮助家乡的父老摆脱贫困。更为重要的是，这种新生代普洱茶可以克服我国发酵茶出口的障碍，因为在自然发酵过程中，很多微生物不可控制，因此我国传统的发酵茶很难通过欧美的食品检疫。2 问题的提出作为一个新兴的以生产和出售茶饮料为主的公司，面对激烈的市场竞争。 市场定位是“益生茶”还是新一代“普洱茶”？产生了分歧。具有普洱茶情结的葛先生更偏向于“新一代普洱茶”，而居于市场需求和发展的考虑更偏向于“益生茶”那么公司究竟该何去何从？面对着当下激烈的竞争市场，这是一个生死攸关的问题。3 公司产品分析该公司产品优势有以下两点：一、掌握着一种独门技术——酿茶。其含有对人类十分有益的食用复方益生菌群，其作用类似灵芝和茶树菇。用该菌群酿造的茶类似普洱，但保健功效更强。二、更为重要的是，这种新生代普洱茶可以克服我国发酵茶出口的障碍，因为在自然发酵过程中，很多微生物不可控制，因此我国传统的发酵茶很难通过欧美的食品检疫。4 普洱茶品牌现状分析4.1 普洱茶概述普洱茶，作为云南特有的地理标志产品，是以国标《普洱茶地理标志产品保护管理办法》保护范围内（即云南昆明、楚雄、玉溪、红河等 11 个州市所属的639 个乡镇）的云南大叶种晒青茶为原料，并在地理标志保护范围内，采用特定的加工工艺制成的具有独特品质特征的茶叶。自 2009 年 7 月 1 日起，《普洱茶地理标志产品保护管理办法》正式实施。至此，国标保护范围内的 11 个州市的普洱茶生产企业按国标生产的普洱茶可申请使用“国家地理标志保护产品普洱茶”专用标志。普洱茶分为普洱茶（生茶）和普洱茶（熟茶）两大类型。普洱茶具有耐储耐泡、韵味变化丰富、滋味浓醇回甘、叶底肥厚柔软等特点。研究证实：普洱茶除了有茶饮料一般功能之外，还具有消食去腻、解乏除烦、解酒、降血脂等保健功能，因此，颇得世人青睐。4.2 普洱茶市场现状2000 年至 2001 年，随着普洱茶慢慢普及开来，云南的普洱茶生产企业开始迅速进入市场，由于大部分厂家采用的茶青都是台地茶，再加上市场的迅速发展和人们对普洱茶的认识还不够，这一时期的普洱茶消费主要集中在普洱生茶。2001 年至 2002 年，随着台湾、香港等地茶商陆续进驻中国最大的茶叶市场——广州芳村南方茶叶市场，由于这些茶商较早的接触普洱茶，经过他们的宣传和普及，喝普洱老茶慢慢成为消费主流，“喝熟茶、藏生茶、品老茶”的风气一时在消费者中流传，并且此时的普洱茶的文化研究和推广宣传也逐渐展开。2003 年至 2006 年，是普洱茶的迅速发展时期，普洱茶开始在全国热销，云南的普洱茶生产企业如雨后春笋般出现在云南的千山万水之间，普洱茶进入一个群雄逐鹿的时代，此时的普洱茶市场也进入一个你争我夺的混乱时代。国内掀起爆炒普洱茶收藏价值的热潮，从而带动销量猛增，价格暴涨，一块普洱茶饼动辄卖到千元以上，收藏市场、拍卖市场得以迅速扩张。消费市场、礼品市场进一步囊括普通消费者。普洱茶茶叶产品从当初的台地茶、古树茶、野生茶等茶青的竞争和不同山头茶青的竞争，进入一个以品牌为导向的普洱茶竞争时代，这也是普洱茶市场未来的发展趋势。2007 年，普洱茶的生产和市场运作因为人为过度爆炒出现了一些不够理性的状况，使很多普洱茶品牌定位不当，虚高的价格造成了普洱茶市场的疲软。在云南当地政府调控和市场调节作用下，普洱茶市场泡沫被击破，普洱茶行情开始低迷。2008 年以来，全球经济危机接踵而来，但由于有政府的宏观调控和对行业的扶持，普洱茶开始了其价值回归的征程，消费者也有一个理性接受过程，普洱茶市场正向良性方向转变，普洱茶经过多年的起起落落之后进入相对平稳时期，但要重振雄风还有待努力。4.3