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奢侈品中国时光 　　在国际上，奢侈品被定义为“一种超越人们生存发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。与国外数百年的奢侈品历史相比，奢侈品在中国发展还只有短暂的2 0多年。其间，中国奢侈品产业经历了“从高级到奢侈”、“从品牌到品质”、“从商品到生活方式”的３次飞跃。虽然市场环境日益成熟，消费力日益庞大，但总体来说尚属一个开端。 　　对于国际奢侈品品牌来说，中国市场的复杂性远远超出了他们的想象，中国的消费者所表现出的，亦是与西方消费者不同的特征和倾向。而对于中国本土奢侈品市场来说，如何从奢侈品消费大国向打造本土知名奢侈品牌这一方向迈进，则是产业升级的必然选择。 　　 　　三次飞跃：从消费品到生活方式 　　 　　“奢侈品”在当今的中国已经不是什么新鲜的名词了，它代表了时尚、品味、身份，让大批追求生活品质的国人趋之若骛。调查显示，中国奢侈品消费人群已经达到总人口的13％，并且还在持续、快速地增长。现今，奢侈品领域已全面拓展到了服装、汽车、钟表、酒类，甚至是游艇、豪宅、私人飞机等领域，并以生活倡导者与文化先驱者的双重身份，成为社会生活至高无上的标杆。 　　但这一切仅仅是在2 0多年间发生的。上世纪80年代初期，相较国外悠久的奢侈品发展史，国内却还未曾出现过“奢侈品”这一词语。国人对于国际品牌的认知，也仅仅停留在“皮尔?卡丹”的阶段。但随着经济的巨变、改革开放的深入，大批国际奢侈品牌进驻中国。它们仿佛在一夜之间，为国人带来生活方式的革新。 　　 　　 　　 　　第一次飞跃：从高级到奢侈 　　 　　从1980年代中期开始的10年，是奢侈品市场在国内萌芽的阶段，国际顶尖品牌纷纷试水中国市场。国内长期闭塞的社会环境与中西文化的巨大差异，使其发展之路格外崎岖。不少品牌在登陆初期，都遭遇过鲜有人问津的尴尬。对这些品牌来说，中国这个商机无限的巨大市场既充满了诱惑，同时也具有难以跨越的阻碍。 　　这一时期，人们尚处于对品牌的认知阶段，对于国际品牌，也只了解先期进入中国的“皮尔?卡丹”、“鳄鱼”、“梦特娇”这些知名品牌。在人们的心目中，洋品牌就代表了高级。随着奢侈品牌的进驻，以及不惜血本的宣传攻势，人们逐步知晓了那些顶着鲜亮光环的大品牌的名字。当时的奢侈品牌，仿佛是远在天边难以触及的浮云，离生活非常遥远。在人们意识里，这些商品只有小部分的有钱人才能消费得起。虽然奢侈品在当时仍旧非常“小众”，但随着奢侈品市场的开启，中国已经由皮尔?卡丹的国际品牌时代，进入到一个真正意义上的国际奢侈品牌带来的天价消费时代。20世纪末，中国奢侈品产业已经做好准备，跨入充满希望的新纪元。 　　 　　1987年酒类奢侈品牌马爹利登陆中国 　　早在1980年代，保乐力加集团旗下的著名洋酒品牌马爹利就先发制人，率先登陆中国。不过在当时，国内的奢侈品市场尚未形成，很少有人了解马爹利是一个具有悠久历史的世界四大干邑品牌之一。并且由于受生活条件的限制，只有极少数人才能消费得起。而这极少数人，又大多是一夜暴富的个体商人，他们一掷千金，但缺乏较高的品位。于是，洋酒似乎与“暴发户”这类具有贬义性质的名词联系在了一起。中国品牌战略协会秘书长杨清山曾回忆当时的社会状况，中国人对于“奢侈”的概念无外乎以下标志：“金链子恨不得像拇指一样粗，珠宝全部披挂身上，开丰田车，系金利来领带，喝洋酒，吃龙虾。”这种暴发户型奢侈，突出表现在深圳、海南开发热阶段。 　　洋酒开始进入中国市场之时，并没有取得预期的效果。首先是洋酒关税居高不下，导致洋酒进入市场的门槛过高；其次是在改革开放初期，国内外的文化差异非常大，国人饮酒消费的意识与习惯也并未与国际同步。种种矛盾致使酒类奢侈品发展并不顺利。 　　马爹利的初次试水表明，当时奢侈品市场尚处在启蒙阶段，奢侈品想要在中国市场推广，还需要很长一段时间的等待――等待市场环境的成熟，等待消费者的成熟。 　　 　　1990年卡地亚进入中国 　　如果说马爹利登陆中国只是一次试水，那么卡地亚的到来，则是真正开启中国奢侈品市场的元年。当时国人对于国际品牌的印象还是模糊不清的，他们不知道那些早已在世界上为人所倾慕的顶尖品牌，更不用说其背后丰富的文化内涵了。 　　回顾卡地亚入华的征程，一路充满了艰辛。1990年的一天，卡地亚亚洲地区营业部门的代表走进了一家钟表店， 希望洽谈合作事宜。在苦苦等待一个多小时之后，他终于见到了经理。当他报出卡地亚这个品牌的时候，却遭遇了尴尬。钟表店的经理根本就不知道卡地亚这个传世品牌。随即，经理拿出一本介绍钟表的书，但翻来翻去都没有找到“卡地亚”这3个字。于是这位经理冷淡地下了逐客令：“书里都没有找到，看来你们根本不出名。我现在很忙，我们以后再找机会合作吧。” 　　 　　直到1992年，卡地亚才在上海南京西路的曼克顿广场有了第一个专柜，但是最先带来的