消费心理学ch2消费者知觉.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * 2-* 相似性 你会左右排列还是上下排列的方式看? 2-* 连结性 你会看成四条短线还是两条长线? 2-* 共同性 你会把哪两个几何图型看成一组? 2-* 封闭性 有缺角，还是会看成正方形? 2-* 对称性 是否会觉得右边少了什么? 2-* 知觉脉络性与知觉恒久性 知觉脉络性：是指因为我们会以良好完形的角度来看刺激，因此任何的刺激都会影响我们的知觉，甚至包括一些没有出现的刺激。 知觉恒久性：是指我们会认为世界是一种相当稳定的环境，因此过去的经验也会影响现在的知觉。 脏制服 推论厨房也很脏? 觉得餐厅好吃 推荐亲友去吃? 2-* 基模与剧本 基模：是指一个人对于某一事物或行为之相关知识的认知结构。 剧本：我们也有对于行为或是互动事件的基模，这类的基模我们特别称之为剧本 。 台风会联想到 2-* 推论与线索 推论：是指消费者基于其他信息，所发展出的一种信念。 推论主要是根据线索（Cue） 以品牌来推论质量? 以来源国来推论质量? 2-* 知觉的选择性（ㄧ） 选择性展露 选择性注意 选择性扭曲 选择性记忆 2-* 知觉的选择性（二） 选择性展露：不是所有的刺激都能接触到消费者。因为时间或空间上的差距，有一部分的刺激或讯息出现时，消费者并没有接触到。 选择性注意：尽管已经接触到这些刺激，但是人们并不可能完全接受环境中所有的刺激，故消费者会注意到某些刺激，也会忽略某些刺激 例:看电视会跳台与快转 注意到美女还是产品? 2-* 知觉的选择性（三） 选择性扭曲：消费者在知觉解释上，会对那些与自我的感觉或信念相冲突的信息，进行改变或曲解。 在选择性扭曲方面，有很多因素会影响消费者对信息的解读 2-* 影响消费者对信息解读的因素 外表 刻板印象 无关的线索 第一印象 遽下结论 月晕效果(Halo Effect) 对谁比较容易有正面态度 男主外女主内? 有瑕疵才会特价? 面试的第一印象很重要? 老牌子的产品比较有质量? 还没看完广告就决定评价? 2-* 知觉的选择性（四） 选择性记忆：我们只会记住那些支持个人感觉与信念的信息。 对家中的电话会记得很清楚，但对初见面朋友的电话容易忘记 2-* 消费者知觉的结果 认知的价值 认知的品质 认知的风险 认知的定位与形象 名牌会觉得质量较好 畸零订价法感觉较便宜 * * * * * * * * * * * * * * * * * * 2-* 第二章 消费者知觉 什么是知觉？影响知觉的因素有哪些？ 感官对于知觉有何影响？ 绝对门坎与差异门坎的意义是什么？ 伟伯法则与恰感差量的内涵是什么？ 过度展露与潜意识知觉的内涵是什么？ 注意阶段在消费者知觉过程的意义是什么？ 理解阶段要透过哪三个程序才能完整达成？ 我们会根据哪些原则来进行信息的组织？ 选择性的偏误可分为哪几种？其内涵是什么？ 知觉的结果表现有营销上有哪些值得注意的部分？ 2-* 知觉的意义 知觉(Perception)是消费者进行选择、组织及解释外界的「刺激」，并给予有意义及完整图像的一个过程。 消费者的知觉可以分为三个阶段： 展露阶段 注意阶段 理解阶段 2-* 影响消费者知觉的因素 一、刺激的特性 二、刺激的脉络 三、消费者的特性 来自环境的刺激本身所具有的特性 刺激所存在的背景与环境 例如消费者的动机、知识和情绪 2-* 一、刺激的特性 感官的特性 信息的特性 对比是重要的刺激特性 2-* 二、刺激的脉络 刺激必定有其所存在的背景与环境。这些背景与环境可称为刺激的脉络（Context）。 结束营业大甩卖 周年庆特价 例:不同的促销方式会带给消费者不同的刺激 2-* 三、消费者的特性 消费者的动机 知识 情绪与情感 消费者的人口统计因素 人格特质 夏天会比较注意冰品广告 知识会影响对讯息的处理能力 正面情绪会加强正面属性的解读 例:乐观或悲观的个性 2-* 感官 视觉：颜色、外形、大小 听觉：音乐和声音 嗅觉：气味 触觉：触感 味觉：试吃 ，盲目测试 橘色装潢会使人容易感到饥饿 圆柱型或扁平型的外瓶，份量感受会不同 气味引发不同的感觉和情绪 藉绒毛熊的轻柔来彰显衣物的柔软 试吃 琅琅上口的广告歌 2-* 感官门坎(一) 感官门坎：是指感官体系要有效感受到某一刺激，所需超过的最低刺激量水平。 例:广告篇幅太小容易被忽略 感官门坎可分为两种： 一、绝对门坎：是指若要使某一刺激能够被某一感官所感受到，所需的最低刺激量。 二、差异门坎：是指感官系统对于两个刺激之间的变化或差异所能够察觉的量值。 2-* 感官门坎(二) 我们将所能察觉到的两个刺激之间变化的最小差异量，又称为恰感差量(Just Noticeable Difference; JND)。 降价能让顾客感受到差