传媒产业发展研究_3.ppt

* * * * * * * 消费者剩余与价值悖论 消费者剩余理论暗示着，我们所有人都从现代社会中享受到巨大的利益，而我们往往对此一无所觉 英国社会学家霍布豪斯(L. T. Hobhouse)： 某些行业的组织者认为，他们靠“自我奋斗”获得了成功，并“创造”了自己的企业。但在事实上，是整个社会向他提供了技术工人、机器、市场、安定和秩序——这一系列条件和整个社会环境是千百万人经过许多代的努力共同创造出来的。如果将这些社会条件统统收回，那么我们只不过是…以树根、野果和野兽为生的人 网络外部性 绝大多数商品带给消费者的效用是独立于其他消费者之外的 但网络媒介的整体效用却随着用户的增加而不断提高，称为网络外部性（network externalities） 2011年底全球网民数量已破21亿，www、SNS、Twitter等服务的效用随着网民数量而跟着提高。在20年前，这类服务几乎毫无效用可言 特别是Web2.0时代的网络服务，用户的满足程度与用户数量有绝对的关系 思考：这是否属于边际效用递增（increasing marginal utility）？ 网络外部性带来的历史因袭效应 Google2011年推出与Facebook竞争的服务Google+，但难以吸引Facebook用户转投，Google+用户月均使用时间仅3分钟 传媒产品消费的累积效果 普通商品的消费者偏好和效用，通常被假定独立于过去的消费 然而媒介内容带来的效用有累积效果（Hoskins Mirus, 1988），通过相关知识的积累和品味的改变，影响往后同类媒介商品的消费 报纸忠实读者、系列电影的忠实观众，皆与传媒消费的累积效果有关 《指环王》系列总效用 集数 总效用 1 50 2 110 3 180 《指环王》系列 其他电影 Px Qx 《指环王》续集的需求曲线 传媒产品消费的累积效果 例：《哈里波特》前6集票房 集数 片名 票房（亿） 1 哈里波特与魔法石 9.76 2 消失的密室 8.77 3 阿兹卡班的逃犯 7.90 4 火杯的挑战 8.92 5 哈里波特与凤凰社 9.48 6 哈里波特与混血王子 8.26 传媒产品消费的累积效果 好莱坞文化的积累使得外国观众逐渐习惯美国电影，需求曲线右移 好莱坞电影 本国电影 Px Qx 好莱坞电影的需求曲线 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 传媒产业发展研究III——消费者行为 新闻与传播学院 陈致中 tchenzz03@ chenzz03@ 消费者行为 市场（market）是由买方（消费者）和卖方（生产者）所组成的 其中，消费者所追求的是自身效用（utility）的最大化 效用（utility）：指人们消费某种商品或劳务所获得的满足程度 无论是吃饭、买衣服、看电影或是阅读报刊、书籍，都会增加个人的效用。且一般而言，消费的数量越多，效用程度越大 效用 效用理论的历史 1738年，数学家伯努力（Daniel Bernoulli）发现，在赌博当中，人们认为自己赢到的1美元价值要小于输掉的1美元。换句话说，持有的美元增加所带给人们的满足感是越来越少的 英国哲学家边沁（Jeremy Bentham）认为社会应该按照“效用原则”（principle of utility）组织，而效用即“一切可以产生满足、好处或幸福，或是可以防止痛苦、邪恶或不幸的性质”。这就是功利主义的基础 效用的分析方法 基数效用理论（theory of cardinal utility） 假设效用程度是可实际测量的 主要分析方法为边际效用分析（marginal utility analysis） 序数效用理论（theory of ordinal utility） 认为效用难以直接测量，但不同商品或劳务所带来的效用可以比较 主要分析方法为无差异曲线分析（indifference curve analysis） 基数效用理论 认为效用是可以衡量的，测量效用的单位称为utils 总效用：指消费一定量的商品或劳务所得到的总满足程度 TU = f（Q） 边际效用：指消费者从每增加一单位某种商品的消费所增加的满足程度 MU=△TU/△Q=dU/dQ 媒介活动 效用 阅读书籍 35 看电视剧 78 听收音机 45 看电影 86 在家看DVD 47 听CD 51 阅读杂志 42 打电话聊天 89 阅读信件 92 基数效用理论 边际效用递减法则（law of diminishing marginal utility）：一般而言，当某商品或服务的消费量增加时，每消费多一个单位商品所带来的效用增量（即边际效用）是递减的 TU MU Q Q 0 0 MU TU 基数效用理论 边际效用递减法则举例：到电影院看《