传媒产业发展研究_5.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * SCP框架的缺陷 互联网对产业组织的影响 2010年美国网络广告规模达258亿美元，报纸为228亿美元，网络广告规模首次超过报纸。日本早在2009年就已实现网络广告规模的赶超。而中国网络广告也已经在2011年超越报纸成为第二大广告载体 媒介产业结构的趋势 并购与产业疆界的模糊 垂直整合(vertical integration) 水平整合(horizontal integration) 传统媒介进军网络 软、硬件厂商的汇流 新技术的发展对产业结构的影响 有线电视和卫星电视对传统电视网的竞争 数字革命和互联网几乎消除了内容提供的所有疆界，也降低了产业的进入门槛 例如，数字化剪辑技术的发展，使得影片和音乐制作的成本降低了90% 媒介产业结构的趋势 思考：互联网降低了传媒产业的进入壁垒，看似提高了竞争程度。但实际上，网络似乎更加容易促使市场产生垄断 美国市场研究公司eMarketer的数据显示，美国的互联网广告收入前五强Google、Yahoo、Facebook、微软和AOL，他们在2010年占据美国整体网络广告收入的65.3%，在2011年达到71.2% 在中国，2012年网络广告营收最高的网站依序是百度、淘宝、谷歌、腾讯和搜狐，其中淘宝2012年的广告营收达到172.2亿元，超过谷歌、腾讯、新浪等一干老字号门户网站的总和 媒介产业结构的趋势 网络经济学（Network Economics）发现，网络具有很强的网络外部性，越多人使用这项服务，带给新消费者的效用越强 网络外部性与网络效应(Network Effect)经常被视为同义词 网络外部性重点在于用户的使用行为对其他用户造成的(且不须支付成本的)效用 网络效应重点在于随着用户数量的增加，网络本身价值的提高 如何提高网络效应 Facebook作为世界最大的SNS，平均一个用户有130个好友，但这种直接网络效应仍是有限的 2007年Facebook开放程序平台，吸引很多开发商推出应用程序，这又吸引了更多用户，形成良性循环 --‘Network Effects’ Keep Facebook Fresh， 《The New York Times》, 3/25/2010 媒介产业结构的趋势 因为网络外部性的存在，网络市场经常是赢者全拿(winner takes all)的市场，在产品差异化不明显之下，消费者更倾向采用已经成气候的主流产品 网络有历史因袭（history matters）的倾向。即使产品间的转换成本(switching cost)几乎是零，消费者仍会固着于已经采用的产品，因此后来者追赶困难 由于网络没有疆界，所有厂商等于要面对全国甚至全世界的竞争者。加上网络产品的边际成本趋近于0，更容易导致规模经济效应 网络时代的传媒产业，可能由企业之间的竞争，转向平台之间的竞争 Facebook开放源程序平台 Google主导的Android平台、Apple的iOS平台等 媒介产业结构的趋势 网络经济与双边市场 当两组参与者需要通过中间层或平台进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量（Armstrong，2004），这样的市场称作双边市场(two-sided market) 考虑一个平台，它对每笔交易分别向买方和卖方收取aB和aS的费用。如果在平台上实现的交易量V仅仅依赖于总的价格水平a＝aB＋aS，也就是说，对总价格在买方和卖方的重新分配不敏感时，该双方相互作用的市场是单边市场。与此相反，如果当a保持不变时，V随着aB的变化而变化，则该市场是双边市场。（Rochet和Tirole，2004） 媒介产业结构的趋势 网络经济与双边市场 双边市场特性： 存在两组参与者之间的网络外部性，即市场间的网络外部性 采用多产品定价方式 媒体、中介业和支付卡系统都是典型的双边市场。随着信息通讯技术的迅速发展与广泛应用，又出现了多种新型的双边市场形式，如B2B、B2C电子市场、门户网站等 双边市场使得互联网平台具备更高的网络外部性和网络价值，网络时代的传媒可能更多依赖的是这种平台经济 交易成本与网络经济学 网络经济对交易成本的影响 网络降低了消费者和厂商双方的搜寻成本，而电子认证、第三方支付等机制降低了决策与执行成本，使得进入壁垒大大降低，市场效率提高 但另一方面，低交易成本对现有的垄断厂商也有利，使厂商可以毫无困难地扩大规模、进军其他行业，维持垄断优势 因此，目前对于网络对市场竞争程度的影响，尚无定论 有人称互联网经济为“竞争性垄断”的结构，即容易出