传媒产业发展研究_4.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 长期成本 在长期的生产函数下，所有投入要素都是可变的，因此没有固定成本(FC)，只有长期总成本(LTC)、 长期平均成本(LAC)和长期边际成本(LMC) 企业所追求的是生产成本的最小化，因此应该调整投入要素的比例，直到花费在每种要素上的每1元所获得的边际产量相等，此即最小成本法则(least-cost rule) MPL MPK ——— = ——— PL PK 长期成本 因为长期下的所有要素投入均可改变，所以长期平均成本要低于短期平均成本，LAC曲线为SAC曲线的包络曲线 Q1 Q2 Q3 LAC SAC1 SAC2 SAC3 Q4 Q5 SAC4 SAC5 C Q 长期成本 例1：由于好莱坞大牌演员片酬的上涨，间接导致近年动画电影的比例上升 例2：由于日本人工成本不断上升，使得日本动画业开始采用电脑技术 K L E E* 规模经济与规模不经济 总投入增加率与总产出增加率的比例存在三种情形 规模报酬递增(increasing returns to scale)：产出增加率大于投入增加率，又称规模经济(economies of scale) 规模报酬不变(constant returns of scale)：产出增加率正好等于投入增加率 规模报酬递减(decreasing returns of scale)：产出增加率小于投入增加率，又称规模不经济(diseconomies of scale) 0 2 4 6 6 4 2 Q=100 Q=200 Q=300 L K 0 2 4 6 6 4 2 Q=300 Q=200 Q=100 K L 规模经济 规模不经济 规模经济与规模不经济 规模经济的原因： 资本设备投入与技术经济(technical economies) 分工与专业化 管理经济(managerial economies) 采购上的经济 规模不经济的原因 管理幅度(management span) 官僚作风与应变能力下降 资源耗竭 规模经济与规模不经济 LAC C Q 最小有效规模 (minimum efficient scale) 规模经济 规模不经济 规模经济与规模不经济 随着企业经营规模逐渐扩大，一般会出现规模经济。但当经营规模扩大到一个限度时，则开始出现规模不经济 现实中，许多企业表现为长期的平均成本递减，但并不意味着平均成本永不增加 LAC C Q 传媒产业的规模报酬 媒介产品的固定成本经常较高，而往后的边际成本通常极低 美国电视剧每一集的生产成本高达100万美元以上，但每一份拷贝的边际成本几乎可以忽略不计 Hoskins等(1997)：美国电视剧销售给BBC的价格约10万美元一集，而其边际成本不过100美元左右 Owen(1975)和Litman(1988)等人发现报纸发行具有很大的规模报酬递增趋势，这导致了报纸市场的集中和垄断 传媒产业的规模报酬 网络时代的传媒产品边际成本进一步下降到趋近于0 传媒产业的规模经济特性也是媒介集团间互相并购的主因 LAC C Q 范围经济 除了规模经济外，如果同一厂商生产两种(或以上)产品的总成本低于在两个(或以上)不同厂商分别生产，则存在范围经济(economies of scope) 范围经济的原因： 许多生产要素是共享的 可以联合生产，或一种产品实质上是另一种的副产品 销售、管理体系和其他资源可以共享 传媒产业的范围经济 电影除了本身的票房收入外，还有副产品如DVD、有线电视授权、周边商品等副产品 好莱坞电影的DVD租售收入已经超过票房本身，如2002年的《怪物电力公司》票房2.5亿美元，而DVD销售达到4亿美元 2002年起美国电影DVD销售总额已经超越了票房 电影相关玩具、服饰等周边商品的销售逐渐自成体系，如1998年Star Wars: Episode I - The Phantom Menace的周边商品大约在电影上映前半年就开始销售 《星球大战》系列6部电影全美票房共21亿美元，周边商品销售额也达14亿美元 传媒产业的范围经济 由于媒介产业以生产内容为主，在不同载体下的通用性很高，因此具备较高的范围经济 垂直整合(vertical integration) 索尼1989并购哥伦比亚电影公司，2005并购米高梅，掌握了美国50%的影片库 2000年AOL以1640亿美元并购时代华纳 水平整合(horizontal integration) 新闻集团并购BSkyB、Star TV、20世纪福斯等 传统