传媒产业发展研究_9.ppt

* * * * * * * * 传媒经济学总复习 生产者行为 生产者的目的是追求利润最大化 总成本、平均成本与边际成本 规模经济、范围经济与学习曲线 收益与利润 MC AC AVC AFC Q C MR AR Q* P* 传媒经济学总复习 市场结构与厂商理论 结构-行为-绩效分析框架(SCP) 市场集中度指标 四种主要的市场结构 市场效率的比较 博弈论、占优均衡与纳什均衡 MC=S AR=D O Qc Pc A B E Qm Pm Z Y X MR 传媒经济学总复习 市场失灵与政府干预 外部性的定义和影响 交易成本 公共产品的主要特性 S=MPC=MSC O Q0 P0 E Q2 P2 MSB 总结 经济学家或政治学家的思想，无论正确与否，都会比常人所了解的更有份量。实干家们自以为不受理论的羁绊，但他们却常常是某位已故经济学家的奴隶。事实上，同思想的潜移默化功能相比，既得利益的作用是被夸大了的。可以说从长远来看，统治世界的不是官员、政治家或财阀，而是思想家。(John M. Keynes, 1936) 如果我能为一个国家编写经济学教科书，我就不会在乎是谁在为它制定法律，又是谁在为它起草条约。(Paul Samuelson) 期末考题型 名词解释(15%) 是非题(20%) 选择题(20%) 简答题(15%) 申论题（含作图）(30%) * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 传媒产业发展研究IX--行为经济学 新闻与传播学院 陈致中 tchenzz03@jnu.edu.cn 你比较喜欢哪一个？或者说，你愿意为哪一个支付较高的价钱？ 前景理论与行为经济学 芝加哥大学商学院终身教授奚恺元于1998 年发表的冰淇淋实验 现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？ 如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大，依照理性决策的假设，人们应该选B 可是实验结果表明，在分别判断的情况下，人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。平均来讲，人们愿意花2.26 美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66 美元买8盎司的冰淇淋 前景理论与行为经济学 奚恺元教授的餐具实验 现在有一家家具店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢？ 如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？ 结果表明，在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元。 虽然第二套餐具比第一套多出了6个好的杯子和1个好的茶托，人们愿意支付的钱反而少了。因为到底24件和31件算是多，还是少，如果不互相比较是很难引起注意的，但是整套餐具到底完好无缺还是已经破损，却是很容易判断的 冰淇淋实验和餐具实验结果都表明，人类并不是完全理性的。一般人在做决策时，往往并不能计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断，这种行为又称为锚定(anchoring) 前景理论与行为经济学 太平洋上有小岛遭受台风袭击，联合国要决定到底给这个小岛支援多少钱 1. 假设这个小岛上有1000 户居民，90％居民的房屋都被台风摧毁了。如果你是联合国的官员，你以为联合国应该支援多少钱呢？ 2. 假如这个岛上有18000 户居民，其中有10％居民的房子被摧毁了，你又认为联合国应该支援多少钱呢？ 实验的结果显示，人们觉得在前面一种情况下，联合国需要支援1500 万美元，但在后面一种情况下，人们觉得联合国只需要支援1000 万美元 大多数人都知道成吉思汗，但很少有人清楚他生存的具体年代 1. 第一组被试被要求估计成吉思汗去世的时间。答案五花八门，跨越了过去的2000年 2. 另一组被试首先被要求写下他们电话号码的最后三个数字，然后再估计成吉思汗去世的时间。结果，写下三位数的电话号码使得人们的思维大多锚定在三位数。实验结果显示，这组被试对成吉思汗死的时间的估计都倾向于公元的前1000年。（他实际上死于1227年） 前景理论与行为经济学 2002年，心理学家卡尼曼(Daniel Kahneman)和经济学家史密斯(Vernon L. Smith)分享了该年的诺贝尔经济学奖。这是该奖第一次颁给心理学家，也是继1994年的纳什(John Nash)之后，第二次颁给没