市场营销学第6章效果6.pptVIP

第六章 目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 目标市场 第三节 市场定位策略 希望学完这章后，你应该能够： 1．掌握市场细分的概念、原则与依据 2．了解市场细分的程序与方法 3．了解影响目标市场选择的因素 4．掌握目标市场选择的五种模式及目标市场营销策略 5．掌握市场定位的概念，作用与方式 6．了解市场定位的步骤 7．掌握市场定位战略与市场定位策略 本章学习目标 第一节 市 场 细 分 一、市场细分的概念与作用 （一）市场细分的概念 所谓市场细分又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是企业在对市场调查研究的基础上，依据影响消费者需要、欲望与购买行为的有关因素，将某一产品的整体市场划分为若干个具有不同需求倾向的消费者群的市场分类过程。 （二）市场细分的作用 1．有利于企业分析、发掘新的市场机会 2．可以更好地满足消费者的需要 3．有利于中、小企业开发和占领市场 4．有利于企业制定市场营销组合策略 5．有利于企业提高经济效益 二、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 1．地理环境因素 2．人口因素 3．心理因素 4．行为因素 细 分 标 准 具体细分标准 1．产品最终用户 军用、民用、商用等 2．用户地点 地区、交通、气候等 3．用户规模 企业资金、规模、销售额 4．购买者追求的利益 质量、价格、服务等 （二）产业市场细分的依据 三、市场细分的原则 （一）可区分性原则 （二）可进入性原则 （三）可盈利性原则 （四）相对稳定性原则 （五）符合伦理性原则 四、市场细分的程序与方法 （一）市场细分的程序 1．正确地选择市场范围 2．列出市场范围内所有顾客的全部需求 3．确定市场细分标准 4．为各个可能存在的细分子市场确定名称 5．确定本企业开发的子市场 6．进一步对自己的子市场进行调查研究 7．采取相应的营销组合策略开发市场 （二）市场细分的方法 1．单一因素法 2．综合因素法 3．系列因素法 第二节 目标市场选择 一、影响目标市场选择的因素 （一）必须依托于企业的资源和实力 细分市场的目的，是企业从中找出有利可图的市场。 （二）必须建立在对细分市场的充分评估基础上 细分市场，本身就是对整个市场进行认真分析和研究，企业还应对细分了的市场再次进行认真的评估，找出各细分市场的市场规模、增长率和市场的吸引力等方面的差异。 （一）密集单一市场 （二）有选择的专门化 （三）市场专门化 （四）产品专门化 （五）完全市场覆盖 二、目标市场选择的五种模式 三、目标市场营销战略 （一）无差异性营销战略 当企业面对的是同质市场或同质性较强的异质市场时，便可以采用这一战略开展市场营销活动。 （二）差异性市场营销战略 这是企业把整个大市场细分为若干个不同的市场群体，依据每个小市场需求上的差异性，有针对性地组织经销商品和制定促销策略，亦即组织不同的商品，根据不同的商品制定不同的价格，采用不同的分销渠道，应用多种广告设计和广告宣传，去满足不同顾客的需求。 （三）密集（集中）型市场营销战略 密集型市场战略也称集中型市场战略。这是企业把整个市场细分化后，选择一个或少数几个细分市场为目标，实行专业化经营，即企业集中力量向一个或少数几个细分市场推出商品，占领一个或少数几个细分市场的战略。 追 求 利 益 营销稳定性 营 销 成 本 营 销 机 会 竞 争 程 度 管 理 难 度 无差异策略 经济性 一般 低 易失去 强 低 差异性策略 销售额 好 高 易发展 弱 高 集中性策略 形象和市场占有率 差 低 易失去 强 低 三种目标市场营销战略比较 三种目标市场营销战略比较 四、选择目标市场战略的条件 （一）企业资源 （二）产品特点 （三）商品市场生命周期 （四）市场特点 （五）竞争状况 第三节 市场定位策略 一、市场定位的概念与作用 （一）市场定位的概念 市场定位（marketing positioning）又称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有的产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。 （二）市场定位的作用 首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。 其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。 二、市场定位的方式 （一）避强定位 避强定位是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的产品，开拓新的市场领域。 （二）迎头定位 这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品