第五章 广告艺术心理.pptxVIP

1 第一节 广告艺术心理学概说 一、广告艺术心理学的研究对象 广告艺术心理学是将广告和心理学相结合的一门学科，也可说是心理学在广告领域的运用。 学科界定：广告艺术心理学是研究广告活动中创作心理和审美心理及其关系的发展规律，即研究广告宣传实践中的人们的心理规律的一门学科。 研究的维度：广告艺术的创作心理/ 审美心理 研究内容：广告活动中心理过程和个性心理特征；广告的审美心理与表现；广告审美心理素质，以及广告的社会文化心理等等。 2 1.广告艺术心理学的作用 促使广告宣传突破人们惯常的思维定势和对广告活动的程式化理解，深入人们心灵，捕捉人们对广告信息的感悟，直逼人们的心理渴望和精神需求，使广告宣传符合人的心理规律，以使广告宣传达到最佳的效果。 广告效果的产生，首先需要广告宣传很好地发挥传达功能和诱发功能。 广告效果产生的三个阶段： 唤起消费者的注意—→启发消费者的联想—→说服消费者 3 2.广告艺术心理学研究的基本思路 广告艺术心理学研究的基础，就是去透视人们的心理活动过程，即探究人的认知过程、情感过程和意志过程。 人的认知过程表现为四个特点： 认知的理解性；认知的选择性； 认知的整体性；认知惯性； 情绪、意志与广告心理 4 3.广告的创作心理和审美心理 广告人作为广告创作的主体，其创作过程实质就是对广告活动的认知过程。基于前述的四个认知特征，广告人既要充分发挥主观能动性，展现自己的聪明才智和独特魅力，又要重视广告市场调研，避免主观随意性的消极色彩。 广告人要重视对广告受众的研究，把消费者不仅看作是消费主体，而且看作是广告审美创作的主体。 广告人须知广告活动是广告和广告受众的心理互动过程。 广告人和广告受众的心理行为受社会环境影响较大，因而要关注社会文化背景。 5 二、广告心理学理论 1. 独特的销售观点（Unique Sale Position, USP) 由美国心理学家沃斯提出，其观点：广告要突出一个强烈的主张，突出一个独具魅力的地方，表达一个单一的富有个性的特点，使消费者对产品特点形成深刻印象。 案例：日本汽车在美国的销售（车内配置几个放咖啡的托架） 可口可乐广告：“有了可口可乐便有微笑”（球星米恩） 鲁花花生食用油广告 共同点：强调商品的某一特性，其广告对消费者有冲击力 6 2. 注意、兴趣、欲望、记忆和行动（AIDMA) AIDMA理论揭示了广告作用于消费者所经历的心理过程：注意→兴趣→欲望→记忆→行动。 AIDMA理论所建立的消费者从接受广告到购买行动的心理模式，揭示了广告心理的一般规律。 在生活中，人们的消费心理十分复杂，会受理性、需求、动机、联想和情感等多重因素的影响，在决定购买行动时并不必然经历上述的一个个环节。 AIDMA理论对广告创作和运筹有一定的指导意义，但也有其明显的局限性。 7 3.商标意象说 由奥吉尔维提出，他认为一个成功的广告在于激发消费者的意象（主观的某种联想或想象），意象与真实而具体的商品毫不逊色，由此使人萌生出强烈的占有欲，从而导致购买行为。 案例：车展女模、万宝路香烟广告 8 三、广告审美心理要素 审美经验既是广告创作的基础，又是广告欣赏接受的基础。 广告审美心理的四要素： 感知（感觉、知觉） 想象（包括知觉想象和创造性想象） 情感 理解——审美经验中的理解包含着若干不尽相同的层次 审美艺术中的事件、情节、情感不同于真实生活中 对审美对象的的题材典故、技法、程式和象征意义的理解 9 审美要素之四——理解 广告作品总是要通过各种艺术表现手法，去创造一种情节（戏剧化或生活情节式的广告），去营造一种氛围（浪漫或温馨的广告），去渲染一种情感（或浓烈的或疏淡的广告），抑或去表现一种哲理（或真或实的广告，通过种种表现去实现广告的目的。【如汇丰银行广告】 人们对广告所构造的“虚幻”的状态的感受有了理解，才能把感受导向审美感受，进而有购买的欲望与行动。 10 第二节 广告创作心理 广告人的创作心理和受众的审美心理是双向互动的。广告人要创作出令人满意的作品，除了了解受众的审美心理之外，还要深入分析广告人的艺术创作心理，更好地了解、控制、把握自己的心理，从而更积极地端正自己的创作态度和创作原则。 11 一、广告人的心理特征 “女为悦己者容”与广告创作心理 1.广告人的“角色心理” “角色”的涵义： 角色是社会中存在的对个体行为的期望系统； 角色是占有一定地位的个体对自身的特殊期望系统； 角色是占有一定地位的个体外显的可观察的行为。 广告人要认识到角色是自我表现的途径与方式，同时也应从社会出发，以符号（广告）为中介，来阐释个人经验。 12 2.广告人的角色定位 角色定位是广告人广告创作成功的支点。 广告人的角色定位是一个既属于社会学，又属于心理学的范畴。 广告人既是角色，又是表演者。 3. 角色的文化模