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CtoC电子商务网站信任评价体系与建立措施 　　【摘要】互联网的发展推动了电子商务的兴起，信任问题是影响电子商务发展的重要因素，尤其是在CtoC电子商务发展模式中。本文将从不同角度讨论电子商务安全问题。 　　【关键词】CtoC电子商务；信任危机；信任 　　 　　2010年8月30日，中国商务部发布的《中国电子商务报告2008-2009）》显示：2008年，中国电子商务交易额达到3.1万亿元人民币，网络购物交易额达到1257亿元人民币；2009年，中国电子商务交易额达到3.8万亿元人民币，网络购物交易额达到2586亿元人民币，同比分别增长21.7%和105.8%[1]。在全球金融危机的背景下，我国电子商务蓬勃发展，不仅帮助企业拓展市场、降低成本、提高效率，也有利于推动传统产业的转型升级和现代物流体系的形成，在促进国民经济发展中发挥着重要作用。伴随着电子商务的发展，必然会产生一些问题，由于交易双方是在不知道彼此身份的情况下进行交易，信任危机也就随之产生，那么如何建立对彼此的信任成为电子商务现今所关注的重点。 　　1.我国CtoC电子商务信任危机主要表现 　　（1）虚假信息泛滥。一些网络企业肆无忌惮地在网上发表各种各样的虚假信息，或是制造出各种各样的虚假新闻来吸引消费者，或者虚假创造点击率，扩大自己的商业影响以谋求经济利益，造成了网络上虚假信息泛滥问题。 　　（2）假冒网上银行和从事网上交易的网站，骗取用户的银行账号和密码，主要是黑客或者不良企业或个人行为，这一点使得广大消费者对网络购物和网上支付缺乏信心，阻碍了电子商务的发展。 　　（3）违法提供有奖销售服务，以巨额奖金、奖品或低价吸引消费者浏览其网站，一方面提高点击率，另一方面欺骗消费者感情。当消费者接受的有奖销售服务与网上宣传有差异时，网站只有在文字上做文章，这其实是把传统的商业欺诈搬到网上，损害了消费者利益。 　　（4）网络服务商将各种先前承诺的免费服务单方面地改为收费服务，或缩小服务范围；或设定免费服务期限，期满后，如果用户不声明，则自动视为同意接受收费服务。这些行为使得许多消费者对网上发布的诸多信息心存疑虑，缺乏信任。 　　2.CtoC电子商务信任问题 　　电子商务作为一种新型的经营模式，在给消费者的消费行为和消费需求带来根本性变化的同时，也产生了新的风险。网络技术的不确定性、各种网络欺诈行为层出不穷，让很多消费者望而却步，信任缺失俨然已成为当前我国电子商务发展道路中的“瓶颈”之一。因此，提高消费者对网络购物的信任，对于我国CtoC电子商务持续健康发展具有重要意义。 　　（1）产品质量。在CtoC电子商务环境中，消费者并不能直接接触到产品，只能通过网站上图片、文字对产品的介绍来了解其的质量。因此，卖家需要提供质量过硬的产品。因为产品质量越好，消费者对网站的信任程度也就越大。 　　（2）店铺规模和店铺形象。良好的店铺形象能给消费者带来耳目一新的感觉。店铺的规模在一定程度上也反映了卖家的经营实力，在同等条件下，店铺形象越好、店铺规模越大，消费者对其信任度也就越高。 　　（3）卖家信誉度。信誉度是评价一个商家信任的有效因素。消费者可以通过信誉度了解卖家以往的交易状况，消费者对信誉度越高的卖家的信任度也越大。 　　（4）售后服务。电子商务中，消费者往往会担心购买商品后得不到良好的售后服务保障，一旦商品发生质量问题，换货退货产生的高额费用是消费者不愿进行网络交易的重要原因之一。因此，卖家有必要提供良好的换货、退货保障，让消费者在购买过程中无后顾之忧。 　　（5）支付方式。传统购物环境中，消费者可选择的支付方式已经多种多样，在CtoC电子商务中，卖家更应为消费者提供多种可供选择的支付方式。 　　（6）互动性。快速有效地客户互动，能加强买卖双方的沟通交流。商家应提供各种途径的交流方式满足消费者这方面的要求。对于消费者的疑问，商家也应及时给予回复，消除消费者的各种疑虑，提高消费者的信任程度。 　　3.建立良好信任的有效措施 　　（1）提高产品的服务和质量。通过对商品进行规定的质量保证，对有问题的商品进行退换货服务，并且允许消费者可以“部分拒收”商品等措施，当当建立了强大的和令人放心的售后服务体系，这也大大的降低了消费者在其网站上购物的风险，提高了消费者对它的信任程度。 　　（2）树立良好的网站形象。网站较高知名度和美誉度意味着网站的可信度较高，易使消费者产生认同感，这是一个的提示性信任因素。一个在公众中具有一定知名度的商家会在顾客的心目中产生较高的安全感及信任感。由于此原因，许多网站都在如报纸、杂志之类的传统媒体上做广告，以提高自己在消费者群体中的知名度。这种做法可以在包括非网络用户在内的消费群体中提高自己的知名度与认同感。打造网站品牌，要从理念系统，行为系统及形象系统三方面入手，利用