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第五章 公共关系传播 教学要求 1.名词解释：公关传播，人际传播，大众传播 2.了解公关传播的基本要素及类型。了解影响传播效果的因素 3.掌握公关传播效果层次 一、公关传播的含义 * * ㎡ 公共关系传播是指社会组织利用各种媒介，有计划地将信息与公众进行沟通，以达到塑造组织形象、争取公众、沟通信息的目的。 二、传播的基本要素 　 构成要素 信源 信息发布者 信宿 信息接受者 信息 信息符号 1.语言、文字 2.图象、信号、标识 3.特定的人，或行为 媒介 信息载体 编码与解码 三、公关传播的类型 　2.群体传播 1.人际传播　 3.组织传播　 4.大众传播　 又叫人际沟通。是指个人与个人的信息沟通，是人与人之间最常见、最广泛的一种传播方式。 三、公关传播的类型 　2.群体传播 1.人际传播　 3.组织传播　 4.大众传播　 指面对面或通过媒介向公众进行直接的信息传播。如演出、视频会议等。 三、公关传播的类型 　2.群体传播 1.人际传播　 3.组织传播　 4.大众传播　 组织内部成员之间或内部机构之间的信息交流。 上行渠道、下行渠道、平行沟通 三、公关传播的类型 　2.群体传播 1.人际传播　 3.组织传播　 4.大众传播　 大众传播是指传播者通过大众传播媒介，将大量复制的信息传递给广大分散的公众的一种传播活动。有电子媒介和印刷媒介两种类型。 四、公关传播及效果 　 1.传播效果理论 2.影响传播效果的因素 3.公关传播效果的层次 所谓传播效果指的是传播发送者通过传播媒介对信息接受者心理、行为、态度和观念等所产生的影响程度。 具有代表性的传播效果理论大体上有以下几种： 枪弹论 有限效果论 效果重新认识 　 四、公关传播效果 　 1.传播效果理论 2.影响传播效果的因素 3.公关传播效果的层次 1、枪弹论（媒介万能论） 此种观点认为：传播媒介所传播的信息有如枪弹，能够有效地射向接受者，使他们被命中而即刻应声倒地。 这种观点主要存在于两次世界大战期间。 罗斯福 “炉边谈话 ” 　 “火星人进攻地球” 四、公关传播及效果 　 1.传播效果理论 2.影响传播效果的因素 3.公关传播效果的层次 2、有限效果论 此种观点认为：传播媒介决非是不可抗拒的。传播媒介对接受者的思想、观念、行为、态度的影响是有限的，甚至传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的效果。而且传播媒介通常只能加强接受者的预存立场，很难改变他们坚决的态度和行为。 在20世纪40—70年代盛行 四、公关传播及效果 　 1.传播效果理论 2.影响传播效果的因素 3.公关传播效果的层次 3、效果重新认识 从20世纪70年代以来，转向传播“适度效力”论并趋向于新的“强效力”论。 强调大众传播有相当显著的效力 四、公关传播效果 　 1.传播效果理论 2.影响传播效果的因素 3.公关传播效果的层次 1、传播发送者因素 传播发送者的已有形象 传播发送者态度、行为 传播发送者的“代言人” 2、传播接收者因素 选择性接受 选择性理解 选择性记忆 3、功能性因素 包括延缓性因素和即时性因素 4、结构性因素 包括信息刺激的强度、对比度、重复率和新鲜度 四、公关传播及效果 　 1.传播效果理论 2.影响传播效果的因素 3.公关传播效果的层次 信息层次：关注、记忆、知识 情感层次：认可、观念 态度层次：爱憎、立场（支持/反对） 行为层次：行动 *