自考市场营销策划第4-7章.pptVIP

（三）竞争导向定价 以同类产品或服务的市场竞争状况为依据，根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法。 1．通行价格定价法以行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础的定价方法； 2．竞争价格定价法与通行价格定价法相反，竞争价格定价法是一种主动竞争的定价方法； 3．密封竞标定价法主要用于投标交易方式。 9.1制定基本价格 * 9.2制定价格策略 1．地理价格策略 　产地价格、目的地交货价格、统一交货价格、分区送货价 　格、津贴运费价格。 2．价格折扣与让价策略 　现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣、折让。 3．心理定价策略 　尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价 　策略、习惯定价策略。 4．差价策略 　地理差价策略、时间差价策略、用途差价策略、质量差价 　策略。 5．新产品定价策略 　撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略。 * 9.3价格变动策划 削价 提价 在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降 企业的生产能力过剩，需要扩大销售，而又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售 企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额，从而扩大生产和增加销售量，降低成本费用 由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格 企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要 1．企业主动调整价格 * 2．对竞争者调价的估计和反应 （1）企业可以减价，以便和竞争者的价格相匹敌； （2）企业可以维持原价，但要提高顾客可以感知到的质量； （3）企业可以改善质量和提高价格，对企业品牌进行高价格定位； （4）企业可以设立一种低价格的“战斗品牌”。 9.3价格变动策划 * 第十章 分销渠道策划 本章内容 　1．分销渠道设计 　2．供应链管理策划 　3．物流策划 考情分析 　本章重点考察企业分销渠道设计的基本目标、结构与选择分销渠道应该考虑的因素；如何强化企业的渠道力；渠道创新；中间商的主要类型。出题形式以单多选择、名词、为主，简答和论述也时有出现。平均分值6分左右。 * 10.1分销渠道设计 1．分销渠道设计的基本目标 　经济目标、控制目标、适应目标、声誉目标。 2．分销渠道的长度 * 3．分销渠道的宽度 （1）密集性分销 　制造商尽量增加批发商、代理商或零售商的数目，使产品 　能够广泛地分销出去。 （2）选择性分销 　制造商在某一市场仅仅选择几个有良好声誉、对产品的性 　能特点有充分了解的中间商来经销企业的产品。 （3）独家分销 　指制造商在某一地区仅仅选择一家中间商分销产品，通常 　是双方协商签订独家经销的合同，规定中间商不能经营竞 　争者的产品，明确双方的权利和义务。 10.1分销渠道设计 * 4．选择分销渠道应该考虑的因素 　(1)顾客因素：顾客的性质、顾客的数量、顾客的地理分布、顾客的购买习惯； 　(2)产品因素； 　(3)中间商因素； 　(4)竞争因素； 　(5)企业因素； 　(6)环境因素。 10.1分销渠道设计 * 5．控制渠道的方法 选择渠道成员 影响因素：中间商的信誉、经营经验、销售产品的特点与类 别、偿债能力、增长潜力和获利能力、合作性等。 激励渠道成员 正面方式：较高利润、特殊条件、额外赠品、广告津贴、陈 列津贴和其他促销活动津贴等。 评估渠道成员 评价指标：销售量、销售增长率、开辟新业务量、承担责任 情况、销售的金额、投入的成本、市场信息的反馈能力、为 顾客提供的服务情况等。 改进分销渠道 改进方式： （1）增加或减少分销渠道成员； （2）调整某种分销模式。 * 6．渠道创新 (1)垂直渠道 　在传统渠道的基础上发展起来的，渠道的各个成员以所有权、特许权 　或其他力量联合起来，从而实现节约成本、提高效益的目的。 　包括：所有权式垂直渠道系统；契约式垂直渠道系统；管理式垂直渠 　道系统； (2)水平渠道 　指同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机 　会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以完成独家经营所 　不能达到的业绩。 (3)多元渠道 　生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接 　触，就形成了多元渠道系统。 (4)网络营销渠道 　通过国际互联网展开营销的一种渠道形式，这种形式可以为顾客带来 　便利，可以为顾客带来产品的信息。 10.1分销渠道设计 * 10.2供应链管理策划 1．企业实施供应链关系管理关键环节 （1）供应链关系管理的目标； （2）充分利用互联网，提高供应链关系管理的水平； （3）通过管理供应链关系提高企业竞争力。 2．合作伙伴的管理原则 （1）合作双方的高层领导建立经常性互访制度； （2）合作双方经常进行有关成本、作业计划、质量控制信息的交流和沟通，保持信息的一致性和准确性，通过提供信息反馈和教育培训