摄影行业顾客参与对顾客抱怨行为的影响分析——基于服务失败归因的视角-analysis of the impact of customer participation on customer complaint behavior in photography industry - based on the perspective of service failure attribution.docxVIP

第1章绪论1.1研究问题的提出理论背景随着服务经济时代的到来，人们随时都在接受着社会各界所提供的服务，服务已经成为社会运转不可或缺的润滑剂，服务产业也正在成为社会经济活动的核心产业。服务失败是制约服务业发展的一个关键因素，由于服务产品的独特性及其高度的开放性，使得商家很难达到零缺点服务，服务失败必然存在1，而对服务失败的不同归因，会直接或间接地影响顾客是否采取以及采取怎样的抱怨行为（转引自彭艳君，景奉杰，2008)。虽然可以透过服务失败补救来减少顾客的抱怨行为，但商家更应该从事前预防出发，一方面减少服务失败的发生几率，另一方面则是从顾客角度出发了解顾客对失败原因的认知，积极引导顾客做出对商家有利的归因。Parasuraman、Zeithaml和Berry(1985)的研究发现，相对有形产品而言，服务具有无形性、异质性、不可储存性及生产与消费的同时性等特点，其中生产与消费的不可分割性使得服务中的顾客参与是不可避免的，顾客需要实际介入服务的生产过程，通过服务自己或是与服务人员的合作来创造价值。由于顾客参与到服务中来，无论成功或是失败，顾客都会进行归因，尤其是在发生服务失败时，顾客更倾向于进行归因2。对于顾客参与对服务失败归因的影响研究，学者们提出了两种截然相反的观点，一种观点认为，高参与顾客会对自己的贡献有更多的感知，因而把不满的结果归于他们自己而不是服务提供者，SilpakitandFisk(1985)的研究支持了这一观点。另一种观点则认为高参与意味着高成本，顾客的高投入和公司的服务失败相比较所造成的不公平感会导致顾客把失败归于公司和员工，HsiuJu,RebeccaYen,etal（2004）的实证研究支持这种观点。正是由于两种观点的不一致，使得学者们更有兴趣研究顾客参与对服务失败的影响，目前国内在相关领域的实证研究较少，在中国特定的行业背景下两者的关系如何还有待考证。实践背景笔者关注到摄影行业作为一个顾客参与度较高的行业，在我国的发展具有其自身行业的特征以及重要的作用。随着居民生活的水平提高，人们越来越重视精神上的需1何会文，服务失败的顾客归因及其启示[J].财经科学，2003：386-389.2彭艳君,景奉杰.服务中的顾客参与及其对顾客满意的影响研究[J]．经济管理，2008(10)：60-66.求，照相已不仅仅是为了提供一份凭证，像是证件照、结婚照等等，商业摄影已经蓬勃发展起来，人们希望通过摄影师的镜头能够捕捉到其最自然、最真实、最美丽的瞬间，把所有美好的回忆定格。服务失败是制约摄影行业发展的一大瓶颈，摄影业是一个同质化严重，竞争极为激烈的行业，服务失败的发生将导致大量的顾客流失。摄影行业的服务失败主要是指摄影师不能按照顾客的期望提供服务，并且导致了顾客不能接受的后果，如相片质量、效果不符合要求，顾客在拍摄过程中感到不愉快，浪费了顾客宝贵的时间等，顾客在经历了这样服务失败后，便会对这家店产生不满情绪，不再到这家店来消费，并且会采取一些抱怨行为，如向商家甚至是向消费者协会等有关部门投诉或是在自己的亲友圈子里做一些对摄影馆不利的负面宣传，这些将严重破坏影楼的声誉和形象。根据笔者对江苏省摄影协会的咨询，该协会的投诉热线12315就经常接到消费者对摄影质量的投诉，结果往往是小则退片、退款；大则新闻媒体曝光或诉诸法律，这不仅直接关系到摄影商家的经济效益，而且给整个行业造成了恶劣的社会影响。然而笔者通过与一些顾客和摄影师的谈话发现，摄影中的许多服务失败，其责任并不在于摄影师的技术不够精湛，而是由于顾客和摄影师以及其他服务人员交流沟通不足导致的。相片的拍摄需要顾客高度地参与其中，而现在许多顾客只是被动地参与到拍摄的过程中，把所有的工作都留给了摄影师，认为只要摄影师的技术好，就能拍出自然美丽的相片，而许多摄影师也抱希望于借助Photoshop之类的图像工具就能解决所有问题，可要知道只有自然真实的照片才能打动人心，靠修剪出来的虚假的照片，即便再完美，本身已无意义可言了。因此，在这样的情况下，出现服务失败的几率便大大上升，而顾客也会对商家有较强的负面感知，把失败的责任都推给了商家。如果影楼和顾客都能够认识到顾客参与的重要性，使顾客主动参与到相片的拍摄过程，增加与顾客的交流、合作和互动，那么不仅能降低失败发生的可能性，也有利于引导顾客在发生服务失败后做出对商家有利的归因，减少其负面的抱怨行为。1.1.3研究问题和目的国内外的研究文献表明，顾客参与到服务的提供过程，可以在发生服务失败的情况下影响顾客对失败原因的认知，而这种认知判断又会影响顾客是否采取以及采取怎样的抱怨行为。本文以摄影行业为例，从实证的角度来研究顾客参与、服务失败归因以及顾客抱怨行为之间的关系，以考察将顾客参与的相关理论和策略运用到我国摄影行业的可行性，因此本文在阅读了大量相关文