奢侈品品牌门店选址技术优化——基于中国市场的研究-optimization of location technology for luxury brand stores - based on the research of chinese market.docxVIP

将达到1亿人次。越来越多的中国游客到海外购买奢侈品，因为国内供应的奢侈品种类仍然相当有限。此外，由于关税和消费税较高，内地奢侈品的价格比香港或欧洲至少高出20％～30％。在欧洲．尤其是意大利和法国，吸引了大批中国消费者，给当地的奢侈品销售注入了新鲜的活力。据世界奢侈品协会预测，中国将在2015年左右超越日本成为世界奢侈品消费市场的龙头，市场份额预计将超过三成。奢侈品中国市场正成为奢侈品品牌商重要的战略市场，以及销售增长的重要来源。对于奢侈品的学术研究，开始于这15年之间，且国外学者的研究居多。从90年代开始，学者纷纷从经济学、社会学、心理学与营销学等视角，对奢侈品消费现象进行研究。首先90年代初期大多法国学者的研究，采用的方式也大多为定性研究。进入21世纪之后，世界各国的学者皆积极的踏入奢侈品研究领域，并多采用定量的实证研究，且着重于跨国度与文化的比较。总体而言，近年来奢侈品领域的研究可以归结于几个领域：?奢侈品的概念与人们对于奢侈品态度的研究；?奢侈品购买动机行为与市场区隔研究；?奢侈品品牌文化与营销管理。由于奢侈品进入中国市场时间尚短，目前我国奢侈品研究大多为市场商业观察，学术研究极少，仍有极大的研究空间。而随着对奢侈品的关注越来越多，学者对奢侈品的研究范围也越来越大，其中，很多学者都提到了奢侈品选址的重要性。奢侈品品牌选址策略的指定和实施，是品牌商家扩大市场占有率的先决条件。从品牌企业的选址中可以发现其行业定位、品牌渗透方式、竞争策略、目标客户群、企业经营文化等诸多要素，同时也直接关系到营业额的高低，可以说事关品牌成败。针对目前快速发展的中国奢侈品市场，既充满机遇又相对不成熟，非常需要对已有的奢侈品选址技术进行优化、拓展。此外，选址技术理论随着时代的发展也不断变化，奢侈品品牌独特、稀缺、珍奇以及丰富的历史和文化内涵，这些特点对奢侈品门店选址提出了更高的要求。本文将基于中国市场，探索奢侈品门店的各种选址技术，奢侈品中国消费者的需求特点以及中国商业地产的目前发展阶段，并对奢侈品品牌门店选址技术进行优化。1.1.2品牌门店选址理论发展希尔顿饭店集团创始人希尔顿先生曾经说过“:饭店成功的秘诀有三个,第一是地段,第二是地段,第三还是地段。”店址选择是一项重大的、长期性投资,关系着企业的发展前程。林祥[2]认为，正确的选址是经营商成功的一半。袁旭东等学者[3]认为选址涉及到区域社会、经济、环境等各个方面，其选址的合理与否关系到区域社会经济的持续、快速、健康发展。科学的分析论证可加强建设项目的可操作性，也可使其规划管理依据更加充分、决策更加科学合理。甘丽桦[4]分析道，在西方国家，商店的开设地点被视为开业前所需的三大资源之一，因为特定开设地点决定了商店可以吸引有限距离或地区内的潜在消费者的多少，从而决定了该店销售收入的高低，最终反映出开设地点作为一种资源的价值大小。店址选择是一项重大的、长期性投资，关系着企业的发展前程。当外部环境发生变化时，企业的其他经营因素都可以随之进行相应调整，以适应外部环境的变化。所以，门店的选址对于零售业而言，是关乎企业生存的决定性因素。国内外的众多学者对选址提出了很多见解，主要涉及选址决策影响因素研究与选址技术的讨论。Levy,M.,[5]提出零售选址决策应该分为三个层面，地区、商业区域和具体地点。（1）地区DebraHazel[6]指出一些零售商集中在某一地理区域选址开店。这些地区对于零售商、品牌商的吸引力优于其它地区，并不是这里的市场大和经济增长快，因为这是所有商家都知道的。而是开发这些地区能够获得忠实客户的基础，商品，价格和促销策略适合该地区的客户需求。管理层能够得到更大的区域控制，更容易访问店铺和评估竞争环境。（2）商业区域是连续的能够涵盖店铺大部分销售和客户的地理区域。商业区域可以分为第一区，拥有60-65%客户群。第二区产生20%销售额；第三区主要是外围或距离较远客户带来销售。（3）具体地点门店选址是零售商最重要的决策。首先选择适合自己产品、品牌的门店地址；其次选址具有战略性意义，将建立可持续的竞争优势；最后随着竞争对手的门店的不断增加和合适地址的减少，选择合适且经济可行的门店地址越加重要。WilliamTrousdaleet.al[7]认为典型的选址战略分为4个步骤，筛选（Screening）并确定6-10个备选区域;尽职调查（DueDiligence）,现场调研3-5个最优者；谈判（Negotiation）谈判，进行风险分析；执行（implement），最终确定地址。Rehm等人[8]肯定了消费者的作用，认为消费者是选址时考虑的重要因素，所以店铺选址要处于交通便利、人口密集、消费中心地带，不过他也指出，并非所有商店适合在商圈发展,一般只适合大型综合商店或有鲜明个性的专业商店。Head和Rie