奢侈品牌代言人特性对其广告效果的影响——基于对大陆消费者的实证分析-the influence of luxury brand spokespersons characteristics on its advertising effect - based on an empirical analysis of mainland consumers.docxVIP

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2018-07-31 发布于上海
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奢侈品牌代言人特性对其广告效果的影响——基于对大陆消费者的实证分析-the influence of luxury brand spokespersons characteristics on its advertising effect - based on an empirical analysis of mainland consumers

奢侈品牌代言人特性对其广告效果的影响——基于对大陆消费者的实证研究摘要进入21世纪以来，中国消费者对奢侈品持续高涨的消费热情和不断增长的奢侈品消费份额让中国的奢侈品消费市场引起世界的关注，越来越多的奢侈品品牌制定出明晰的中国发展战略并加大市场投入。除不断开设门店进驻市场之外，奢侈品各大品牌也投入了大量精力培养忠实的追随者，在运用广告代言人方面更是花费大量投入。近年来，各大国际奢侈品品牌从一贯的使用欧美明星作为形象代言人的策略中跳出，并开始选择亚洲面孔作为奢侈品的代言人。由于广告中所出现的名人代表着品牌和企业的公众形象，具有很高的传播价值和良好的传播效应。而国际奢侈品品牌在进驻中国市场时，既可以选择亚洲面孔，也可以选择欧美明星作为形象代言人。但是对于奢侈品消费者而言，在消费奢侈品的过程之中，广告代言人的作用究竟有多大？中国消费者是否会喜欢亚洲面孔出现在广告之中？中国消费者对于奢侈品品牌代言人又是否有不同特性偏好差异？本文主要目的为研究奢侈品形象代言人的特性偏好问题，主要是集中于奢侈品代言人的国别与性别差异对受众态度，进而对其购买意愿所产生的影响。以国内男性代言人高以翔、国外男性代言人SeanConnery、国内代言人杜鹃、国外女性代言人AngelinaJulie为研究对象。本研究在大陆地区和台湾地区以问卷调查的方式，对大陆和台湾两地居民对奢侈品品牌形象代言人国别属性偏好差异进行比较，探索中国消费者在代言人特性偏好上的差异和规律。研究发现：在奢侈品品牌选择在中国地区的代言人时，国内男性代言人优于国外男性代言人，国外女性代言人优于国内女性代言人，国内男性代言人优于国内女性代言人，国外女性代言人优于国外男性代言人。关键字：奢侈品代言人特性受众态度品牌代言广告效果IHOWCELEBRITYATTRIBUTEINFLUENCESADVERTISINGEFFECTINLUXURYBRANDENDORSEMENT——BASEONTHEEMPIRICALSTUDYOFCHINAMAINLANDCONSUMERSABSTRACTInthe21stcentury,therisingconsumptionenthusiasmofChinesecustomersandgrowingluxuryconsumptionshareletChinasluxurymarketcausetheattentionoftheworld,moreandmoreluxurybrandsformulateclearChinadevelopmentstrategy,andincreaseinvestmentintheChinesemarket.Inadditiontoopenstorescontinuouslyinthemarket,eachhigh-levelluxurybrandalsoputinagreatdealofenergytodevelopthefaithfulfollowers,usingadvertisingspokespersonisspendingalargeamountofinvestment.Inrecentyears,eachbiginternationalluxurybrandsjumpedoutofthetraditionalstrategyfromconsistentusingofEuropeandtheUnitedStatescelebrityastheimagespokesperson,andstartedtochoosetheAsianfaceasthespokesmanoftheluxurygoods.Becausethecelebrityappearedinadvertisingrepresentsthebrandandenterprisespublicimage,hastheveryhighmarketingvalueandgoodcommunicationeffect.AndwheninternationalluxurybrandsgetintheChinamarket,theycanchoosetheAsianface,andcanalsochoosetouseforeigncelebrityasspokesperson.Butforluxuryconsumers,intheprocessofluxurygoodsconsumption,howmucheffectwilladvertisingspokespersonrolecause?WouldIIChineseconsumerslikeAsianfacetoappearinadvertising?WillChineseconsumershavedifferentprefer