上海电信固移融合业务营销战略分析-analysis on marketing strategy of shanghai telecoms fixed-shift integration service.docxVIP

上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于：保密□，在年解密后适用本授权书。不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日第一章运营商融合业务发展宏观环境分析1.1国外电信运营商发展状况1.1.1国外电信运营商发展概述中国电信可以说是最早在我国起步全业务经营的运营商，但是截至到目前为止也刚刚超过一年的时间，与我国包括中移动、中电信相比，国外电信全业务运营已经有超过二十几年的历史，在同样经历过摸索的过程后，国外电信运营商的发展情况可以为我们所借鉴。国外全业务运营的综合情况主要有以下几点：（1）网络更新，固网向NGN及光纤化、移动网络向宽带化和基础设施IP化。（2）开拓增长机会，在通信行业，语音业务已经趋于饱和，所以发达国家在全业务运营初期就着重发展数据业务。（3）努力控制成本，提高利润率。在制订了相应的发展战略的同时，各大电信运营商着手从内部进行调整。（4）持续调整组织架构，更好地支持融合通信、企业服务的发展与创新能力的提高。（5）加强与媒体内容提供商、互联网应用提供商、IT厂商及其它行业实体之间的合作。1综上可以看出，发达国家的基础电信运营商进一步加强网络基础设施建设，积极开拓数据业务、融合通信、企业客户与新兴地区市场，并从资费、成本、组织架构与产业链合作等角度入手，确保现金流业务与战略性业务的良性互动。总体来看，运营商们通过完善网络，开拓增长机会，调整执行策略，基本保持了稳定低速增长。发达国家的这一系列变革涉及到了战略定位、战略调整，产业链整合、内部组织变革等，国外运营商的全业务运营领先中国有二十几年，所以说国内电信运营商在刚刚步入全业务运营初期，需要顺势作出调整的方面有很多，但1参阅希尔咨询公司《透过国外电信运营商全业务运营看中国电信运营商发展对策》，2009年5月。是又不能一次全部革新，需要时间，并且这是一个不断摸索的过程，需要通过不断尝试找到适合中国的相应政策。1.1.2国外融合业务(含3G)发展情况综述在世界各国融合业务的案例中，美国ATT推出了基于有线或无线宽带接入观看电视节目的IPTV服务，并在此基础上提出了“三屏(电视、电脑、手机)合一”的发展理念。其中，以IPTV为主打的U-verse业务成为ATT力推的重点之一，其与固定和移动业务捆绑销售，也在一定程度上防止了传统业务的下滑。这也是中国电信目前主推的业务之一。2007年1月，ATT宣布了一项名为“Unity”的新业务。用户每月支付110美元的订金后，即可在ATT的固定和移动网络之间进行无时间限制的通话。此外，ATT还推出了一项类似的融合业务“Homezone”，该服务把高速互联网服务与卫星电视服务整合到一个电视机顶盒中，可提供数字录像、电影点播、图片、音乐以及基于网络的远程接入等服务。对那些居住地没有部署光纤的用户来说，Homezone服务是对ATT基于网络的电视服务U-Verse的一种补充。德国电信2006年推出Telekom-Vorteil业务，为同时购买T-Home(电话+宽带)和T-Mobile产品的用户提供折扣，每个月可节省50-150欧元。德国电信2006年年报指出，该业务推动了DSL用户的增长。截至2006年底，DSL用户数为1030万，2007年增至1250万，在德国国内处于领先地位。其他还有英国电信的案例等等，这些案例都明确地发出一个信息：运营商面临新的挑战，都采取了融合业务挽救传统业务，创造新业务的方式。1.1.3国外融合业务电信运营商对标分析放眼国外电信运营商，中国电信主要选择对标的亚洲运营商有韩国电信运营商SK。下文分别从业务战略，组织架构，3G业务创新等方面进行对标。业务战略：外向的全球化与内向的全球化SK电讯全球业务的主要战略是，“将国内市场的资源和能力充分贡献到国际市场的合作中。其核心是外向的全球化及内向的全球化。前者侧重基于SK电讯自身的资源和能力向海外市场拓展；后者更看重从国际市场获取SK电讯所需的资源和能力。”以技术领先、服务创新、成功的营销经验为砝码，SK电讯国际业务的合作模式有：到国外与当地运营商合作，运营移动网络；做虚拟运营商，通过租用当地移动网络向用户提供营销与服务，SK电讯与美国网络服务商(ISP)Earthlink成立的合资公司便属此类；以许可的方式向本地运营商销售无线互联网平台基础设施；向当地运营商提供多种增值服务及网络规划与运营等咨询服务。组织架构见图1-1：图1-1韩国电信SK组织架构Fi