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超大城市居民对纯电动汽车的认知因素与购买意愿 　　摘要：通过调查超大城市居民对纯电动汽车的认知，并分析认知因素对购买意愿的影响，可以发现，超大城市居民认为政府对纯电动汽车的激励和优惠政策措施的力度比较大，纯电动汽车的价格偏高，纯电动汽车的安全性、品牌价值、质量和使用容易程度都不高，并且，对纯电动汽车的激励和优惠政策措施的感知力度、品牌认知、感知质量对超大城市居民购买纯电动汽车的意愿均有正向的显著影响，它们的影响权重依次递减，而且，卷入程度对该购买意愿的影响关系具有中介效应。研究结论对纯电动汽车企业制定市场开发和推广策略，以及政府制定相关产业发展和绿色出行政策，具有重要的实践价值。 　　能源紧张、交通拥堵和环境污染问题是我国许多大城市尤其是超大城市面临的严峻挑战。新能源汽车作为新一代的交通工具，在节能减排、减少对传统能源依赖等方面具有传统汽车不可比拟的优势。我国政府在《节能与新能源汽车产业发展规划（2012-2020年）》中明确指出，加快培育和发展节能汽车与新能源汽车，既是有效缓解能源和环境压力，推动汽车产业可持续发展的紧迫任务，也是加快汽车产业转型升级、培育新的经济增长点和国际竞争优势的战略举措。事实上，我国的新能源汽车市场目前正呈现高速增长的态势。根据中国汽车工业协会的统计，2016年1月至10月，中国新能源汽车的总产量和总销量分别为35.5万台和33.7万台，同比增长77.9%和82.2%。[1]对北京、上海等为代表的超大城市而言，新能源汽车消费市场异常火爆。据悉，2016年1月至10月，北京市累计新增新能源汽车突破8万辆。2016年北京的新能源小客车指标共6万个，而这些指标仅到8月已被全部“抢完”。[2] 　　新能源汽车一般有纯电动汽车（Battery Electric Vehicle，BEV）和插电式混合动力汽车（Plug-in Hybrid Electric Vehicle，PHEV）两种类型，相比较而言，纯电动汽车尤其受到消费者的青睐。2016年10月，中国纯电动汽车与插电式混合动力汽车的销售量之比接近9?U1。[1]2016年前十个月，北京市个人及单位新增上牌纯电动小客车1.63万辆，同比增长近2.5倍，累计达到5.59万辆。[2]那么，超大城市的居民对纯电动汽车的购买需求为什么会如此旺盛？有哪些因素影响他们的购买意愿呢？本文拟从消费者个体的角度，调查超大城市居民对纯电动汽车的认知现状，并分析影响他们对新能源汽车购买意愿的因素及作用机制，以期望为企业更好地拓展市场以及为政府部门制定汽车产业发展和绿色出行等相关政策提供依据和参考。 　　一、文献回顾与研究问题 　　随着新能源汽车市场和产业的快速发展，相关议题近年来逐渐受到国内外学界的关注。许多学者都对新能源汽车的市场状况开展了调查和预测研究。H.Choi和I. Oh[3]对韩国混合动力汽车市场的调查，D. Brownstone等[4-5]的可替代能源汽车购买意愿预测模型，A.Glerum等[6]的电动汽车市场预测模型，M. K. Hidrue等[7]就电动汽车的属性针对消费者的态度调查，马钧等[8]的中国新能源汽车乘用车市场份额预测模型以及刘颖琦等[9]的中国新能源汽车市场销量Bass预测模型都是针对该问题的代表性研究成果。 　　近年来，消费者新能源汽车购买意愿的影响因素成为另一个研究热点。早期的研究侧重于探讨环境以及与新能源汽车的购买、质量和使用相关的因素。D.Potoglou和P.S. Kanaroglou[10]分析了加拿大汉密尔顿市的住户对清洁能源汽车的购买意愿，发现低成本、购置税降低和低排放率将促使住户购买清洁能源汽车。M. Achtnicht等[11]探讨了服务站网络对消费者购买可替代燃料汽车意愿的影响，发现燃料的可得性对购买决策有显著的正向影响，但其边际效用随着燃料供给的增加而减小。O.Egbue和S.Long[12]对消费者由传统汽车转到购买新能源汽车的态度分析发现，环境保护因素不是显著影响因素，重要性排在成本和性能因素之后，这与R.Afroz等[13]对马来西亚吉隆坡的消费者的实证分析结果类似：给环境造成的结果不是购买意愿的一个显著影响因素，而有关成本和使用方便方面的内容给个人带来的影响与购买电动汽车的意愿呈负相关。中国市场的消费者也比较关注技术和环境因素。刘学元等[14]对中国、日本、韩国、美国和德国这五个国家的受访者开展了针对新能源汽车的态度的大规模调查，发现中国消费者因新能源汽车节能环保的性能而对其发展具有较高的支持度，潜在购买热情高，但消费者认为我国新能源汽车的技术研究较弱，对新能源汽车除节能环保之外的其他性能了解还不够。石红波等[15]则同样发现消费者对新能源汽车的认知度不高，购买意愿不强，价格、续航里程、配套设施建设、技术