何谓参考群体-郭国轩老师的网页kuoks123mtauedutw.PPT

第十三章 群體行為學 第一節 參考群體 何謂參考群體？ 對人的態度或行為，直接面對面，或間接影響的所有群體。對人有直接影響的群體稱為會員群體，這些群體和個人皆有互屬和互動的關係 。 參考群體之影響 參考群體的類型 群體形成之原因 群體的影響力 順從群體規範之原因 參考群體之影響 資訊的影響 從資訊的觀點來看，消費者會向朋友、親人、同學、同事、鄰居等詢問相關的產品或品牌資訊。 效用的影響 參考群體的影響，也可以透過對群體規範順從的壓力產生。 價值表現的影響 當個人覺得使用某種產品，可以增加別人對他的印象，或是成為他所希望的成功形象，就稱為價值表現的影響。 參考群體的類型 正式和非正式群體 初級群體與次級群體 心儀群體與規避群體 群體形成之原因 接近性 見面機會增加 群體的向心力 群體的影響力 參考權力 資訊權力 法定權力 專家權力 獎勵權 強制權力 順從群體規範之原因 文化和社會壓力 害怕離群 承諾 群體的權力 性別的差異 群體對消費行為之影響 產品及品牌之選擇 社會比較理論 從消費者決策制定的觀點來看，在關係密切的團體和向心力很高的群體中，消費者受到群體的影響較大。 群體對個人行為的影響 抗拒群體之影響 第三節 口碑溝通效果 個人影響力在何時較顯著 引起相關話題的原因 個人影響力的方向 個人影響力在何時較顯著 涉入程度 外顯性 試用性 複雜性 認知風險 引起相關話題的原因 一個人或許對某一類型產品很有興趣，很喜歡談到與之相關的話題。 一個人或許對某種產品的知識很豐富，經常希望透過這樣的話題，讓人覺得他在這一方面是一位權威。 可能會因為某一個人在最近進行了類似的購買行為，我們不希望他在購買行為當中吃虧，所以會交換資訊，以免他們浪費錢。 為了降低某一購買行為的不確定性，最好的方法是大家多交換資訊，了解更多相關的資料，並且的到別人的支持。 個人影響力的方向 由上往下 兩階段傳播 多項傳播理論 第四節 意見領袖 技術方面的知識豐富，具有能夠影響他人的專家能力。 會正確的過濾、評估各種產品的資訊，所以擁有知識能力。 意見領袖在社交活動中相當活躍，具有合法的權力可以提供他人意見。 這些人與一般的消費者具有相同的價值觀念和信念，所以對於其他人也具有參考價值。 意見領袖通常會率先試用新的產品，吸收了一些風險，並提供一些具有客觀性的正、負面訊息。 第五節 代言人 廣告代言人的理論 廣告代言人的類型 代言人可信度來源因素 代言人的選擇要素 廣告代言人的理論-1 平衡理論 廣告代言人的理論-2 相稱理論 廣告代言人的類型 名人 指公眾人物或知名人士，通常是希望藉由名人的高知名度及個人魅力，引起消費者愛烏及屋的心態，使消費者對名人的喜愛能成功轉移至其代言之產品上。 專家 具有專業知識及領域之權威人士，可使消費者相信其對產品的認同是出於專業的判斷。 企業高階經理人 是另一類的專業人士，由於企業高階經理人經驗領域深入企業內部，藉此來說服消費者，是另一種專家形式。 典型消費者 此類的代言人是取其與一般消費者的相似性，希望藉由使用過產品的消費者現身說法，讓消費者覺得這些產品的使用經驗是相當真實且可靠的。 代言人可信度來源因素 專業性 代言人專業性定義為溝通者（Communicator，即廣告代言人）具有論證產品之專業知識的程度。 可靠性 歸因於消費者認為廣告代言人具備誠實、正直等特性的程度。 吸引力 *