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营销大赛培训 中国计量学院经济与管理学院曾宇容 提纲 明确任务 营销策划一般流程 活动策划的要素 优秀策划书的特点 注意事项 明确任务 营销策划书—30组（10月28日晚8点） 以“绿色达人·活力营销”为主题， 一份关于娃哈哈产品的校园推广营销策划书（明确你的出发点） 其中必须包括一天限时销售以及600元的订货内容的详细策划。 限时销售—30进15（11月6日） 沙盘模拟比赛（11/13或14） 展示晚会 营销策划的一般流程 营销环境分析 宏观环境（PEST） 经济环境（Economy）—购买力 政治法律环境（Politics）—校园的规章制度等 社会文化（Society and Culture）—校园流行文化 科学技术（Technology）—销售技术 结论：该产品在校园推广中要注意的问题和可以借助宏观要素 营销环境分析 微观环境 企业——娃哈哈 营销中间商——食堂、小店、超市、宿舍楼等与校园消费者相关的渠道，以及这些渠道的上游企业 竞争者——茶饮料、果汁饮料等比较 辨明主要的竞争者 收集竞争者企业、产品、定价、渠道、促销等校园市场营销策略、市场占有率、消费者对不同竞争产品的态度、知名度、美誉度、消费者选择竞争产品的原因、选择场景等相关信息 公众——校方、社团、学校上级管理者、周围的民众、媒体等 消费者：消费者心理、行为的识别 微观环境 企业——娃哈哈 营销中间商——食堂、小店、超市、宿舍楼等与校园消费者相关的渠道，以及这些渠道的上游企业 竞争者——茶饮料、果汁饮料等比较 辨明主要的竞争者 收集竞争者企业、产品、定价、渠道、促销等校园市场营销策略、市场占有率、消费者对不同竞争产品的态度、知名度、美誉度、消费者选择竞争产品的原因、选择场景等相关信息 公众——校方、社团、学校上级管理者、周围的民众、媒体等 消费者：消费者心理、行为的识别 消费者——5W2H 该市场由谁构成？ ——Who 该市场购买什么？ ——What 该市场为何购买？ ——Why 该市场何时购买？ ——When 该市场何地购买？ ——Where 该市场怎样购买？ ——How 怎么使用（时间、地点、和谁一起、目的）——How2 WHO——消费者洞察 个性特征：购买心理（求新、求便、求美、求名、个性化、自主、独立。。。。。。） 动感地带的消费者洞察： 15～25岁的年轻人（主要是大学高年级或刚毕业的学生，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生），崇拜新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣。 他们凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；是容易互相影响的消费群体。年轻人目前可支配收入有限，能够分配给移动通信的消费也必有限。 WHO——消费者洞察 生活方式：学习状态、生活状态、课外活动生活、关注的信息、关心的问题、时间、金钱分配方式等 动感地带消费者描述 年轻人追赶时尚潮流，兴趣广泛，必须把有限的消费支出拆分为多种分配：书籍杂志、网络游戏、Nike运动鞋、英语学习班、日本漫画书、麦当劳汉堡、百事可乐……一个都不能少。。。。。。 消费者——5W2H 该市场由谁构成？ ——Who 该市场购买什么？ ——What 该市场为何购买？ ——Why 该市场何时购买？ ——When 该市场何地购买？ ——Where 该市场怎样购买？ ——How1 怎么使用、处置（时间、地点、和谁一起、目的）——How2 营销环境分析 机会与问题分析 以描述市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与挑战、优势与劣势和企业在此策划方案中面临的问题等。 找出公司所面临的主要机会与挑战指的是外部可能左右企业未来的因素。写出这些因素是为了要建议一些可采取的行动，应把机会和挑战分出轻重急缓，以便使其中之重要者能受到特别的关注。 结论 公司用机会与挑战和优势与劣势分析的研究结果来确定在计划中必须强调的主要问题。对这些问题的决策将会导致随后的目标，策略与战术的确立。 明确有哪些资源可以借助 营销目标制定 确定整个市场的规模与增长； 确定策划的整体目标： 打开产品知名度 创造产品美誉度 培养使用场品的习惯 要达到的销售额 校园饮料产品什么地位 提升品牌形象。。。。。。 “动感地带”（M-ZONE）是中国移动第一个为年轻市场量身定做的移动通信品牌。 ——通过建立针对年轻市场的通信品牌，摆脱“价格战” ，在细分的市场中保持中国移动的领导地位，培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户，为中国移动赢得“未来市场” 。 ——让M-ZONE成为针对年轻族群的通信品牌领导者。 ——让M-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌，还成为一个时尚品牌，成为一个“只属于年轻人的通信与流行文化空间”。 营销战略策划（STP） 市场定位（Positi