树立K牌痛可贴——新型强效止痛贴的品牌形象.PPT

红旗帖满重庆——K牌痛可贴整合传播案 红旗帖满重庆 K牌痛可贴2002年推广计划 呈送:福州南海岸集团市场部 提案:华宇广告品牌管理部 日期:2002年6月19日@1c K牌痛可贴的品牌检验 K牌痛可贴品牌检验: 透过过去几年广告宣传的积累，福州南海岸在华南、江浙、四川等区域已有一定的知名度 但没有在消费者心里树立起一个明确的企业品牌形象 从资料的分析，K牌痛可贴代给消费者的印象是… 高科技的现代膏药 品牌个性描绘 K牌痛可贴是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他： 温文尔雅、稳重 掌握传统中医理论及现代最新科技的痛处保健专家 为了给患者带来健康与幸福，他废寝忘食，努力研发融合中西合璧药配方 拥有丰富的医学经验，关心、理解人，诚实可信，正直，有责任感，是患者的良师益友 品牌定位 对于目标消费者来说，K牌痛可贴是什么？它能带给消费者什么利益？ 对于身体上经常受到各种痛处虚症状困扰的20－55岁的中老年人来说，K牌痛可贴是生物工程的高科技产品，把传统的 止痛贴，采用最高科技的技术制造，可以全面恢复并改善痛处机能，从而使消费者在拥有健康的基础上继续迎接未来的挑战及享受生活 传播概念概括 告诉20 - 55 岁的目标受众，K牌痛可贴可以使他们的痛处恢复活力，真正为其带来长久的健康 传播策略 - 1 本策略依然在原有止痛贴品类市场争夺“ 有止痛贴需求的人群 ” ，告诉消费者K牌痛可贴的 可以通过特殊的办法，使痛处功能恢复正常 如我们能在众多竟品中，传达给目标消费群一个我们特有的产品力并令他们相信，则我们将有机会使那些使用其它竟品但感觉疗效不显著的消费者，转移成为我们的用户，同时吸引有止痛贴需求的新消费者 广告所担当的任务是什么？ 线上广告 ( 硬广告 ) 塑K牌痛可贴的品牌形象 令消费者了解K牌痛可贴可以有效调理痛处机能，从而带来健康。通过对其造成有效的心理暗示，令其考虑使用K牌痛可贴止痛贴 吸引目标消费群的注意，K牌痛可贴是个不可多得的痛处保健品 广告所担当的任务是什么？ 线下广告 ( 软广告 ) 目的在于配合硬广告进行媒体炒作 采用新闻性的文章，重申痛处的后果和对健康带来的种种危害，以及如何利用K牌痛可贴的快速止痛三部曲去补养我们的痛处，让它恢复并保持活力，从而以健康的身体去迎接未来的挑战，轻松地享受生活 向消费者传递作为K牌痛可贴 的独特痛处保健功能，加强消费者对K牌痛可贴止痛贴原理的认识 向消费者灌输如何正确用K牌痛可贴以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响 通过以上宣传方法增强消费者对产品的信心 目标消费者(续) 次要目标消费群 购买但不长用的年轻人 目标消费者(续) 他们如何看待止痛贴 应真正有效，“ 物美价廉 ” “ 快速” 的功效要突出 怕遇到假冒伪劣产品 不相信服用后会立即产生疗效，但也不接受起效太慢 竞争对手 / 环境分析 我们的直接竞争对手有 外用止痛贴 我们的间接竞争对手有 止痛药 我们要到哪里去 我们希望目标消费群看过/听过/接触过我们的传播后，有什么反应/感觉？ 我清楚K牌痛可贴的快速止痛三部曲能使我的痛处恢复活力与功能 K牌痛可贴采用的高科技 有效改善痛处，促进身体康健的话，我愿意去尝试 K牌痛可贴对消费者的承诺 我们要对他说什么才可以改变他的行为？ 快速止痛,有效保护 我们的声音 他凭什么要注意你？你如何使这个广告看起来、听起来、感觉起来都让消费者觉得与众不同？ 专家式的 可信赖的 权威性的 沉稳的 亲切友善的 传播策略 – 1 的利弊 利 比较保险 继续以往传播方向，在已有品牌无形资产上加分 弊 竞争对手多 转移消费者不易 沟通组合 线上媒体 电视广告片：传达K牌痛可贴快速止痛三部曲透过令消费者可感知的修复、保养、激活过程，可以有效调理痛处机能，从而为你带来健康 报纸/杂志广告：同样提出K牌痛可贴快速止痛三部曲可全面调理痛处机能，带来身体健康 户外广告：支持电视及报纸/杂志广告，强化K牌痛可贴有效止痛贴的信息 POP： 用于派发或自取的宣传单页，内容可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息 海报、堆头、立牌、挂旗、摇曳牌等店头宣传品 直邮：内容同样可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息 沟通组合(续1) 线下媒体 电视专题片：与相关专题节目合作，配合线上媒体宣传 报纸 / 杂志软文 进一步解释为什么快速止痛三部曲是治疗痛处 的最佳方案 宣传K牌痛可贴的药理、药性及相关生物尖端高科技 向消费者灌输如何正确服用K牌痛可贴以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响 沟通组合(续2) 地面支持 以专家顾问的形式提供义诊、咨询热线电话等，并通过新闻