品级指数体系建构研究.DOC

目 录 ■中国百强上市公司品级指数评测 1 ■百强上市公司品级指数评价指标体系说明 2 一、评价指标体系的构建 2 二、数据说明 3 三、不同指标之间的无量纲化及计算方法 3 ■2008—2009百强上市公司品级指数研读 4 一、品牌传播实力有所增强，但软实力尚有较大提升空间 4 二、金融业企业领航品级排行 5 三、企业社会责任与关注度亟待提升 7 ■2009年百强上市公司品级指数解析 9 一、百强上市公司总体情况概览 9 二、软实力指标分析 10 三、案例点评 13 ■2008年百强上市公司品级指数解析 16 一、百强上市公司总体情况概览 16 二、软实力指标分析 17 三、案例点评 18 ■品级指数体系建构研究 21 第一部分 品级指数体系构建之理论基础 21 第二部分 企业品级指数体系构建 35 中国百强上市公司品级指数评测 (见EXCEL表格) 百强上市公司品级指数评价指标体系说明 一、评价指标体系的构建 品级指数是一个相对直观化衡量品牌及其建构能力的指标，本评价指标体系的基本情况如下表所示： 企业 品级指数 一级指标 二级指标 三级指标 权重系数 硬实力 净利润 净利润 5 总资产 总资产 5 净利润增长率 净利润增长率 5 净资产收益率 净资产收益率 5 资产报酬率 资产报酬率 5 软实力 社会责任 社会责任 15 网站建设 网站建设 15 传播渠道 传播渠道 15 关注度 媒体关注度 12 公众关注度 3 好评度 媒体好评度 12 公众好评度 3 从上表可以看出，本指标体系分为硬实力和软实力两类一级指标，品级指数很大程度上属于软实力的范畴，因此本评价体系将硬实力和软实力的比例界定为1：3，即硬实力占25%，软实力占75%，硬实力主要有净利润、总资产、净利润增长率、净资产收益率和资产报酬率五个二级指标构成，软实力又主要由5个二级指标构成——社会责任、网站建设、传播渠道、关注度和好评度，以上五个二级指标采用平均赋值法，而没有采用特尔菲法，主要考虑到以下因素：特尔菲法的专家库的不确定性；平均赋值可以作为基准，不同行业可以邀请不同的专家进行相关赋值，再进行具体调整。其中二级指标中的关注度又分为媒体关注度和公众关注度，考虑到目前的媒介影响力格局中，传统媒体具有较高的影响力，媒体的关注度和好评度依然具有较大的影响力，因此采用经常使用的二八法则进行赋值，即媒体占80%，公众占20%。 网站建设：分为网站响应速度、页面整体感觉、内容丰富度、沟通渠道设置等四个分指标，每个指标采用平均赋值法。 传播渠道：分为传统媒体传播渠道和网络传播渠道，两者又分为全国综合、全国专业、地方综合和地方专业四个量级，分别赋值4、3、2、1四个量级。 二、数据说明 此次排行企业全部来自于财华社与《财富》（中文版）合作编制完成的中国上市公司 100 强排行榜，选择榜单中已有净利润指标，我们针对它们的品牌形象进行测评。 本榜所依据数据为上市公司和各证券交易所正式披露信息。以人民币为统一计价标准，财务数据以该公司公布的以中国国内会计准则核算之数据为首选，以国际会计准则核算的数据为候选。 在对企业软实力的数据搜集及评价中采用了中国人民大学舆论研究所的智思舆情软件，分别对企业的媒体报道，以及受众通过在论坛、博客及贴吧里的讨论进行监测与分析。在好评度里按照构造周进行抽样进行计算。 三、不同指标之间的无量纲化及计算方法 由于不同指标的单位和量级不同，如硬实力中的净利润是以货币为单位，好评度则是百分比，因此两个量纲之间需要转化，本研究使用的是无量纲化的方法，无量纲化是将不同量纲的指标统一化，进而可以进行相关计算的方法。 本指标体系采用标准化的无量纲化方法，标准分是一种由原始分推导出来的相对地位量数，它是用来说明原始分在所属的那批分数中的相对位置的。求法如下：Z=(X-X’)/S，式中，X为原始分数，X’为原始分的平均数，S为原始分的标准差。由于本评价体系采用百分制，将以上标准分均转化为0-100的标准分，进而按照以上的指标体系赋值进行加总，每个企业具有一个0-100的评价系数，即为品级指数。 2008—2009百强上市公司品级指数研读 在品级指数排行榜中，我们结合了硬实力和软实力的相关指标，对百强上市公司进行品牌形象测评。比照按照单一财务数据排序的榜单，在加入软实力指标并综合了多项财务指标后，榜单的位次发生了显著变化，足见尽管硬实力是总实力构建的物质基础，但却非决定性因素。优秀的品牌传播能力可以发挥杠杆效应，放大硬实力的作用，提升企业的整体实力。 我们希望通过比较2008年和2009年企业品牌形象的发展变化，能够对目前中国具有代表性的优质企业的品牌传播质素有大致把握。 一、品牌传播实