实训搜索引擎营销实训.DOCVIP

实训一 网上市场调研实训 网络的发展带来了信息的爆炸，大量信息资源的共享，大大丰富了营销调研的资料来源，扩展了传统的市场调查方法，因此必须重视网络信息的有效收集、分析和整理。 【实训目的】 1．了解网上市场调研的概念及与传统市场调研的区别。 2．了解网上市场调研的步骤及方法。 3、掌握一种网上市场调研工具的使用。 4、掌握网络市场调查分析报告的撰写方法。 【理论知识点】 1.网上市场调研的概念 网上市场调研是指利用互联网系统的收集、整理、分析和研究各种营销信息，为企业开展营销活动提供依据，主要探索消费者的购买力、消费心理、竞争分析、新产品开发、价格研究、广告检测和效果研究、企业形象研究、市场销售状况等。 2.传统市场调研与网上市场调研的区别 国内企业在应用因特网进行商业活动的过程中，经常会遇到一些问题：比如如何在因特网上进行准确、有效的市场调研是否与传统网上调查方式相似，企业委托一家市调公司或者企业自己选择一家网络媒体，先设计好调查问卷，搜集信息数据，然后利用市场营销模型进行分析，最后制定并实施网上营销方案。 的确，因特网上的许多营销方式与传统做法是极为相似的。不过因特网自身的特点又使网上调研有别于传统调研。 首先，因特网是没有时空、地域限制的。这就与受区域制约的传统调研方式有很大不同。例如：某家用电器企业利用传统方式在全国范围内进行市场调研，需要各个区域代理的配合。而澳大利亚一家市场调查公司进行了中国等7个国家的Internet用户在线调查活动。在澳洲，业界的主流公司和商业经理们都选择从该公司获取当地Internet市场信息，其在中国的在线调查活动是与10家访问率较高的ISP和在线网络广告站点联合进行的，这样的调查活动如果利用传统方式是无法想象的。 其次，因特网的交互性使网上调研的周期大大缩短。 传统方式的市场调查活动需要耗费大量人力进行，周期也比较长。如现在很多洗涤消费品、食品调查进行入户调查，既要担心是否被人拒绝又要考虑不要与人家的工作时间冲突。因特网调查就避免了种种尴尬，因为填写调查问卷的人是主动参与的，如果对调查题目没有兴趣，他是不会花费时间在线填写调查问卷的。在线调查作为一种新型的调查方式已经收到中国网民的普遍认同。北京零点调查公司与搜狐合作进行了多次颇有效果的网上调查。如果利用传统的方式寻找潜在竞争对手十分艰苦，但是如果使用因特网，这种寻找的过程必然会大大缩短。 3.网上市场调研步骤及方法 网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研 一般包括以下几个步骤： （1）明确问题与确定调研目标 在开始网上搜索时，头脑里要有一个清晰的目标并留心去寻找。一些可以设定的目标是： ① 谁有可能想在网上使用你的产品或服务？ ② 谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户？ ③ 在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？ ④ 你的客户对你竞争者的印象如何？ ⑤ 在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？ （2）制定调查计划 具体来说，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法。 ① 资料来源：确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。 ② 调查方法：网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法。 i） 专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛（也可称BBS，电子公告牌）的形式进行。 ii） 问卷调查法可以使用E-mail（主动出击）分送和在网站上刊登（被动）等形式。 iii） 实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。这种方法与传统的市场调查所采用的原理是一致的，只是手段和内容有差别。 3.调查手段： (1)在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方便。但要注意问卷的设计水平。 (2)交互式电脑辅助电话访谈系统，是利用一种软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输。Internet服务器直接与数据库连接，对收集到的被访者答案直接进行储存。 (3)网络调研软件系统，是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。它包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。 4.抽样方案：要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。 5.联系方法：采取网上交流的形式。如E-mail传输问卷、参加网上论坛等。 （三）分析信息 收集信息后要做的是分析信息，这一步非常关键。“答案不在信息中，而在调查人员的头脑中”。调查人员如何从数据中提炼出与调查目标相关的信息，直接影响到最终的结果。要使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等。目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS等。网上信息的一大特征是即时呈现，