第四章 语言及广告作品评析第2节.pptVIP

第四章 语言与广告作品评析 第二节 语言的理性说服 第二节 语言的理性说服 一、理性的说服 在广告表达方式中，准确的传达企业的理念和产品，通过受众的理性分析做出判断来接受宣传、购买产品的方式，就是理性说服。广告要具有说服力，就要具有信赖价值，传达真实的信息。 第二节 语言的理性说服 一般来说，一些不容易进行感性形象表达的对象，如高档耐用品、工业品等，采用理性说服更符合受众对商品的认知习惯。 新产品上市时、顾客对产品的性能并不十分了解，广告就要像教师一样向消费者传授商品构造、功能、使用方法等知识，使受众在对相关知识的了解中，认识该品牌。 其实，理性说服也并不是不要任何感情成分，有时候理性往往是感性的高度凝结，最有理的事物可能是最有情的事物。 第二节 语言的理性说服 第二节 语言的理性说服 第二节 语言的理性说服 在现代广告活动中，对说服效果影响较大的两个因素是差距和畏惧。传递的信息与潜在消费者对说服商品的态度存有一定的距离，广告所介绍的产品质量、效果等也会与消费者的经验和外界舆论的宣传产生一定的偏差。只有消除这种差距，广告宣传才能产生说服力。 在广告宣传中，为了达到预期效果，有时说服者会把事情的后果和危险作为说服的理由向对方说清楚。如果这种畏惧感唤起了人们的注意，就能增强说服的效果。反之，如果应用不当，也会降低说服力。 第二节 语言的理性说服 第二节 语言的理性说服 第二节 语言的理性说服 二、案例评析 理性地比较是理性说服的重要组成部分，比较会增加说服的力量。 1932年，美国著名广告人盖奇尔为顺风牌汽车策划的广告“三家全看看” 。 AVIS出租汽车公司 详见课本 第二节 语言的理性说服 第二节 语言的理性说服 第二节 语言的理性说服 第二节 语言的理性说服 在现代广告中，由于人们对商品的质量与品质的认可，对理性的关注不再像早期那么关注，对形象和附加值的需求反而越来越明显，但这并不是说现代广告在排斥理性信息。实际上，适当的理性说服与信息传递仍然是人们关注的重点，只不过理性可能会包含在感性之中。 思考题 1.这是一则高露洁牙膏的广告，广告通过周杰伦的各种举动表现出在高山之巅的冰爽享受，引出自己的特色：“全新高露洁牙膏，它特有各种冰爽珠子，能瞬间融化、引爆冰爽冲击，冰爽口感，前爽未有。全新高露洁冰爽牙膏。”广告语言属于理性说服，但广告的表现形式却是感性的形态，请结合自己的理解，对这一广告的语言进行评析。 2.你认为广告中有没有必要去表现意境？什么样的广告适合表现意境？结合芝华士广告加以分析。 3.结合以下案例，谈谈你对广告叙事化的理解。 * 广告作品评析 * 广告作品评析 图1 TCL冰箱广告 图2 绿岛楼盘广告 图3 大众汽车广告“自杀篇” 图4 “经济学家”广告 图5 公益广告“驾车时请勿打手机 ” 图6 农行卡广告 中信房屋的“佛手篇” 广告评析案例1 玉兰油美白润肤霜“做蛋糕篇” 广告评析案例2 LOGO