咽喉类含片消咽战争.docVIP

咽喉类含片消咽战争 ???????????? 保健食品行业是全球性朝阳行业,而中国的保健品行业正朝着健康、有序的方向发展。如今,我国保健食品制造业呈现放大趋势,去年销售收入同比2002年增长58.8,利润总额同比大幅增长,达133。据权威部门预测,至2010年,我国保健食品消费将达到1000亿元。在这片消费天地里,清咽保健食品是医药保健品市场的一个高点,是大众消费最多的保健品种之一。 　　市场供需分析 　　咽喉口腔疾病属于常见病和多发病,在教师、播音员、演员等职业人群及吸烟人群中发病率较高。据有关调查数据显示,教师患口腔炎、咽喉炎的占到教师总患病比例的74.6,吸烟人群中的90以上有不同程度的咽喉炎。一旦恶化为慢性咽喉炎,将难以短期内彻底根治,这就使咽喉类产品拥有庞大的消费群体,加上人们的预防保健意识的上升,使得保健食品中的清咽类保健品市场发展空间广阔。 　　据统计,目前我国咽喉口腔类产品的市场销售额每年近20亿元,并以每年15的速度增长。清咽润喉市场著名的品牌包括金嗓子喉宝、江中草珊瑚含片、清嘴含片等。前两者是典型的非处方药,而后者则属于食品(清咽保健食品中还包括各种薄荷糖、润喉糖等)。非处方药品、保健食品共同分割着清咽润喉产品市场。 　　厂商正在行动 　　咽喉不适是每个人都可能遇上的呼吸道问题,难怪众商家均看好清咽市场。多年来,咽喉药品虽然已形成一定规模,但其国内年销售额一直在20亿元左右徘徊。市场上主要清咽产品有金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚为代表的有多年历史的一、二线品牌,其中单金嗓子喉宝一项的年销售额将近6亿元。 　　由于清咽产品进入市场早,在各大媒体投放了多年广告,市场积累较深,桂林三金的“西瓜霜”和广西“金嗓子”成为咽喉用药中两个较具强势的品牌,两家企业乘胜追击,又重磅推出了系列新产品,占据了咽喉类药品市场几乎半壁江山。而近年来,许多大中型药品生产企业也为进入这一热门领域做好了准备。据业内有关人士透露,原有的一些中小品牌,不甘心拱手让出自己所占的市场份额,纷纷着手设计和进行品牌提升。保健类清咽产品亦成为药品类清咽产品的竞争强敌,如市场上较流行的“亮嗓”、“良咽”等保健类产品逐渐在市场占据了份额,保健食品生产商为重新瓜分清咽市场而“正在行动”。 　　面对产品不断更新上市,有业内人士分析,目前市场上的清咽产品销售尚存在“目标人群市场定位不清”的问题,当然,这也说明清咽产品尚存在较大市场空间。专家预计,随着这一市场的扩容,2004年,清咽类产品(含药品、保健食品在内)将可能出现类似感冒药品牌间的激烈竞争。 　　谁是清咽黑马 　　老牌清咽产品几乎都曾打出“预防咽喉病症”、“保护嗓子”等清咽口号,他们在清咽市场这一定位是其优势所在。新进品牌要想从他们口中分一杯羹,采取正面交锋策略有相当难度。而老品牌一样有“软肋”,在做过一系列市场调查分析后,“新人”发现“老人”大多没有细分目标市场,其产品属性主要是对咽喉症状的即时缓解和短期修补,产品的形态、概念及营销也趋于定型。这给“新人”进攻提供了市场机会,于是“新人”首先将目标锁定在庞大的吸烟人群。 　　在整个清咽市场定位还未完全清晰、产品缺乏情感诉求的情况下,亿利甘草良咽从“精确定位、感性创意、名人传播”的高端创意入手,令自己一开始就远离低层面竞争。该保健品就是将市场主要目标定位在中国3亿吸烟人中。其作为市场后来者,避免了与市场中强势品牌的正面激战,不失为明智之举。中国的吸烟群体庞大,在所有引起咽喉症状的因素中,吸烟的危害性是最大的。据调查显示,中国吸烟人群里多是30～50岁的男性,吸烟是他们解除压力的一种生活习惯,而这种习惯又是多年养成的,很难戒掉。现在市场上针对吸烟者的产品多以戒烟为主。该良咽产品厂商由此找出柔性诉求点:“烟可以抽,但要少抽点,实在要抽就别忘了带上亿利甘草良咽,因为它让你舒服!” 　　同时,该良咽产品厂商通过前期对市场占有率的调查分析,发现排名前3位的都是薄荷类润喉含片,其主打功能皆为润喉、除火、去疲劳之类。他们认为这一块市场已趋饱和,消费者对原有品牌已建立忠诚度。他们的卖点在于:其产品清咽的主要成分功效是消除由于发声过多而引起的喉部疲劳和炎症,该产品定位和宣传也侧重于与声音联系起来,给消费者的宣传暗示是“只要话说多了”或者“歌唱多了”就可以选择服用。实际上,咽部的功能与喉部不同,消费者的潜意识里喉部是用来发音的,咽部是用来呼吸的,该良咽保健品厂商敏锐地抓住了存在于消费者意识里但又容易被忽视的这一大卖点,从而初步细分了清咽市场。 　　明天会更好? 　　曾在市场风靡一时的“清华清茶’了回避“戒烟难”,力求“在不能改变现实的情况下,努力避免不良后果”,是该保健品的销售策略,在全国掀起了继“补钙热”、“补血热”之后的“洗肺热”。一个概念可以做大一个市场,冬凌神奇茶、