消费者自我一致性对广告效果影响研究——产品卷入度的调节作用-research on the influence of consumers self - consistency on advertising effect - the moderating effect of product involvement.docxVIP

万方数据 万方数据 学位论文独创性声明 此论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。文中除了特 别加以标注和致谢的地方以外外，不包含他人或其它机构已经发表或撰写过的研 究成果。其他同志对本研究的启发及所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并 表达了谢意。 作者签名： 日期： 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵 守此规定。 作者签名： 导师签名： 日期： 万方数据 万方数据 摘 要 随着科技的快速发展，消费者已不仅仅满足于产品的功能性价值，他们开始追 求产品所带来的象征性意义，在购买和使用产品时更加注重对其身份的表达。广告 作为表达自身品牌形象的重要途径，在当今激烈的同质化竞争中，地位不断提高， 企业纷纷花费巨资投放不同形式的广告。广告效果测量引起了学者的较大关注。自 我概念理论起源于心理学，并在消费者行为研究中形成了自我一致性理论。自我一 致性理论可以用来解释消费者与品牌形成的情感联系，但是此领域研究国内还处于 起步阶段。本文从消费者自我一致性（包括实际自我一致性、理想自我一致性、社 会自我一致性）入手，加入了产品卷入度这一调节变量，揭示了它们对于广告效果 （包括广告态度、品牌态度、购买意愿）的影响。 结果表明：（1）消费者在观看广告的时，会将自身的自我概念与广告中所传递 的品牌形象进行比较，进而感知两者之间的差别。当消费者感知到自我概念与品牌 形象的一致性程度较高时，消费者对广告和品牌态度越积极，越有强烈的购买意愿。 （2）通过实证分析得出，理想自我一致性对于广告效果的影响程度最大。（3）消 费者卷入度的不同会导致其消费行为的差异，在本文的研究中得出产品卷入度在自 我一致性对广告效果的影响上部分成立，其中，产品卷入度在理想和社会自我一致 性与品牌态度关系上的调节作用不显著，产品卷入度在理想自我一致性与购买意愿 的关系上的调节作用不显著。 根据研究结果本文对企业进行广告宣传提出了相关的建议：企业应基于消费者 的自我概念进行市场细分；品牌形象应从功能性定位向象征性定位的转变；广告中 在侧重理想自我的表达，但不忽视实际、社会自我表达；通过品牌体验等形式提高 目标群体的产品卷入度。 关键词：自我一致性；产品卷入度；广告效果 ABSTRACT With the rapid development of technology, consumers are not satisfied with the functional value of products, and they begin to pursuit the value of products, consumers pay more attention to the expression of identity when they purchase and use of product. An important way for company to express their own brand image. enterprises have to make a huge investment in the different forms of advertising. Measurement of the advertising effectiveness has aroused great attention of scholars. Self- concept theory originated in psychology, and introduced into the consumer behavior, then formation of self-congruence theory. self-congruence theory can well explain and analysis of psychological process of the relationship between consumer and brand, but the domestic research in this is still in the initial stage. This article start with the consumers self-consistency (including the actual self-congruence, ideal self-congruence, social self-)