我国网络媒介中的公益传播现象分析-analysis of the phenomenon of public welfare communication in chinas internet media.docxVIP

第 第 l 章 绪 论 成都理工大学硕士学位论文 成都理工大学硕士学位论文 PAGE PAGE 13 PAGE PAGE 10 第 1 章 绪 论 1.1 文献综述 1.1.1 国内外研究现状 本篇论文旨在从网络媒介的角度去研究公益传播，公益传播在中国发展有二十多年的历 史，在社会教育、文化传播、舆论导向等方面也都发挥着积极的作用，成为推动社会和谐进 步的特殊力量。尽管公益传播在现代社会中扮演着重要的角色，但是并未引起我国学界的足 够重视。学界对公益传播的研究大多集中在公益广告中，且研究的数量相对商业广告也较少。 在中国，公益广告作为公益传播的主要形式，对它的研究也属于本文的重要参考资料。到目 前为止，有关公益广告的学术专著较少，本文主要参考了以下四本，包括高萍的《公益广告 初探》、潘泽宏的《公益广告导论》、倪宁等的《广告新天地》和张明新的《公益广告的奥秘》。 与公益广告相关的学术论文也是相对较少。就笔者掌握的材料来看，系统研究公益传播的成 果较为医乏，目前尚没有研究专著。对于网络公益传播的研究资料就更加鲜见，相关研究散 见于一些论述之中。就笔者掌握的材料来看，主要有: 笔者对 1999 年至 2009 年中国优秀博硕士论文数据库以公益传播 为关 词进行检索， 显示没有关于此相关的论文。笔者检索了中国期刊全文数据库从 1979 年至 2009 年收录的论 文，以网络 、公益传播 作为关 词显示没有与此相关的论文，以公益传播 为关 词，共索得 20 篇相关论文。从数量来看，应该说对公益传播的研究还很缺乏。且这些研究多 围绕电视公益传播的运作策略进行的，与公益传播和媒介相关的论文就只有 3 篇。马晓荔、 张健康所著《公益传播现状及发展前景》是我国学者对公益传播最早的研究，文章从公益传 播的意义与内容，我国公益传播发展的现状以及公益传播的前景，这三个方面进行了系统的 阐述，对公益传播进行了初步的定义，认为公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利 益为出发点, 关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社 会进步的非营利性传播活动, 如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、 公益捐赠等等。笔者首次在文章中提到了公益传播的媒介载体，认为公益传播载体的发展将 在客观上促进公益传播，网络、手机等新媒体的崛起, 给公益传播开拓了更加广阔的领地。 公益性己经成为网络媒体社会责任的重要组成部分。手机短信公益传播则给愿意扶助弱者、 关爱生命的人们搭建了迅捷的平台, 为商家提升自身形象增添了筹码, 亦为政府和组织部门 提供了一种编织社会安全防范网络的形式。 王炎龙在《我国媒体公益传播研究分析》一文中，对传统媒体和新媒体以及异态时期的 公益传播作了一些研究，其主要观点是:报纸公益传播:价值体现趋势:广播公益传播:弱 势转型优势:电视公益传播:营销彰显价值:新媒体公益传播:技术拓展渠道:异态时期的 媒体公益传播:危机成就公信，这是学界首次系统的描述了公益传播媒介载体的特点，作者 认为网络、手机等新媒体的蓬勃发展，扩展了公益传播的载体形式。虽然有关新媒体的研究 日趋成熟，但是目前对新媒体公益传播进行探索的文章数量非常有限，研究对象也主要是聚 焦网络公益广告。如汤劲在《我国网络公益广告发展趋势探讨》中提到，网络公益广告除了 具有公益广告的一些基本特征:公益性、教育性、人本性、观念性、倡导性等等。文章初步 分析了其中存在的问题，一是目前我国制作这类广告的大都是只懂网页技术的网络专业人才， 而不是广告专业人才，缺乏既懂广告策划、广告创意又懂网页制作的网络公益广告制作专门 人才。二是支持网络公益广告发展的环境还不成熟，公益意识淡薄，数量还太少，未形成规 模，企业未能加入此行列，存在为比赛评奖而制作网络公益广告的现象，开展活动时声势较 大，成绩比较突出，但容易流于表面，只有阶段效应，不能经常和持久。段元美对此现象提 出了几种策略:创作富有创新与想像力的网络公益广告形式，网络公益广告要吸引受众, 就 要增加它的趣味性、娱乐性。博客作为网络传播的热门形式，博客公益传播受到了学者的关 注。王宇静、王志鑫从博客的公益传播这一概念出发，在文章中肯定了网络公益传播的优势。 公益理念在传统媒体信息传播是单向的，这种大众化沟通模式将受众放在被动接受信息的地 位。而网络博客在公益捐赠、公益活动等各种公益信息方面的传递是双向的，受众可根据自 己公益爱好的倾向性有针对性地随时反馈，能实现信息即时互动传播。博客公共领域具有广 泛参与性和多元化的特征，可以把私人分散的、个别的意见汇聚起来，为形成具有界别共性 的群体性意愿奠定了基础，也为最终普遍舆论的产生奠定基础。 公益广告作为公益传播的主要表现形式，对其研究要广泛