乘用车场分析.ppt

考试内容 9.在企业中有组织采购工作（如选择供应商、与供应商谈判等）的正式职权的人员是（ ） A影响者 B采购者 C决定者 D发起者 10.在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员是（ ） A影响者 B采购者 C决定者 D信息控制者 B D 考试内容 11.王某听说自己的好朋友小李正做“小灵通”的代理，他对“小灵通”已经在北京上市感到非常惊奇，向小李进行了多方面的咨询，最终决定购买。则王某获取信息的途径属于（ ） A个人来源 B商业来源 C大众来源 D经验之源 A 考试内容 12.消费者对产品的判断大都是建立在（ ）基础之上。 A感性和主观推断 B自觉和理性 C自觉和感性 D理性和主观判断 13.商品信息的主要来源有（ ） A个人来源B商业来源 C大众来源D经验来源 B ABCD 项目三 汽车市场营销环境分析 销售人员要学会用四面镜子： 放大镜、显微镜、望远镜、反光镜： 用放大镜看同行优点， 用显微镜找自己缺点， 用望远镜展望市场趋势， 用反光镜聚焦到自己的营销行为上。 不能把用前面三面镜子发现的问题聚焦到自己的营销行为上，就不是好的销售人员。 ————某企业营销理念 课程目标 一、营销环境分析 1、熟悉宏观环境分析 2、熟悉微观环境分析 二、掌握营销战略策划 营销环境分析 大环境 中环境 小环境 PEST分析 五力分析 SWOT分析 需求点 问题点 机会点 本公司对策 任务1 宏观环境分析 认知战略、战术 如果说战术是钉子，那么战略就是锤子，只有在两者的相互作用下，企业才能牢牢地钉在市场的版图上。 ————摘自《新营销》2005.1  一、宏观环境分析 （一）经济环境 1.经济发展水平 2.地区经济发展 3.城市化进程 4.消费者收入状况 第一，消费者收入结构 （1）人均收入 （2）个人可支配收入 （3）个人可任意支配收入 （4）货币收入和实际收入 第二，消费者支出模式与消费结构（忆恩格尔系数） 第三，消费者对储蓄和信贷的态度 （二）人口环境 1.人口数量及增长速度 2.人口的地理分布及地区间流动 （1）农村人口大量注入城市 （2）内地人口迁往沿海经济开发区 （3）经商、学习、观光、旅游等使人口流动加速。我国人口的流动性，使当地基本需求量增加，给当地企业带来较多的市场份额和市场营销机会。 3.人口结构 4.民族与宗教 （三）自然环境 1.自然资源短缺的影响 2.环境污染与自然灾害 3. 政府对环境污染及使用自然资源的干涉 （四）科学技术环境 1.科学技术的发展趋势 （1）科学技术革新的速度加快 （2）研究和开发费用大幅度增加 （3）科研创新的范围更广 （4）科学技术革新的法规不断增多 （1）科学技术加快了产品的升级换代 （2）科学技术的发展与运用促进了新行业的产生 （3）科学技术有利于增强企业的综合实力 （4）科学技术可改变商业结构和消费者偏好 （5）科学技术发展可缓解全球能源短缺 （6）科学技术在一定程度上可改变人类的价值观念与伦理观念。 2.科学技术环境的变化对企业营销策略的影响 （五）政治与法律 1.政治环境 （1）政治局势 （2）方针和政策 （3）国际关系 2.法律环境 （六）社会和文化环境 1.价值观念 2.教育状况 3.宗教信仰 4.风俗习惯 5.审美观 课程实训1 任务2 微观环境分析 一、行业环境分析 二、经营环境分析 一、行业环境分析 涉及三个问题： 1.确定行业界限; 2.分析行业结构; 3.分析业内竞争结构。 （一）确定行业界限 1.意义 有助于营销策划者认识正在竞争的领域 有助于营销策划者辨认竞争者 有助于营销策划者确定竞争成功的关键要素 PS:行业的定义： 一个行业由所有提供相似产品的企业组成，而相似产品则是指那些消费者认为能够相互替代的产品。 （二）分析行业结构 新的进入者、供应者、购买者、替代者、业内竞争者 企业在所处行业的地位是由其核心竞争力决定的 （三）分析行业竞争结构 行业集中程度、 规模经济、 产品差异化程度 二、经营环境分析 （一）供应链分析 （二）业内竞争者优劣势分析 （三）消费者行为分析 问题提示： 1.其他企业怎样界定他们的市场？ 2.消费者从其他企业产品或服务中所得到的利益是否与我们提供的利益相同？ 3.其他企业投入本行业的程度如何？ 4.竞争者未来可能会采取什么竞争行为？为什么？ 5.本企业与哪些竞争者在哪些方面可以合作？ 对竞争对手的调查内容有 1．竞争对手的数量与经营实力 2．竞争对手的市场占有率 3．竞争对手的竞争策略与手段 4．竞争对手的产品 5．竞争对