2011年银川星州托斯卡纳项目提案.ppt

（1）本案创意的要素 （2）在传播上要做足几个感觉 希望活在公众艳羡中的“另类张扬者” ③广告概念方向 别墅，高明的社交政治 产品极化（1） [产品概念提炼] [建立标杆] =〉营销目的 建立比较平台： 建立以资源为主的价值比较体系，为独栋与双拼价格建立比较平台 建立价格认知： 制造话题，提升上门客户针对性，建立价格认知 引发竞争跟进： 使得项目在11年底入市时与竞争楼盘新盘提价的“有持无恐”， 形成价值支撑 [营销操作] 独栋别墅，庭院生活 双拼别墅，成就卓越 =〉销售操作：11月底即开始分批销售，以精装修发布 =〉话题炒作：邀请媒体记者，针对别墅展开新闻透视，落实到“星州第一豪宅”上 商家联盟平台 + 会所 = 场所社会 / 圈子社交 星州的会员组织应独立运作，建议运用商家联盟平台和会所资源，形成 名人社交场，形成星州特殊的口碑系统 ①刊物沟通：《星洲商家联盟》 针对星州业主，单独发行限量刊物《星州商家联盟》 ②活动沟通 [名人风水/健康讲堂] -- 在销售中心举行名人风水与健康讲堂，拉近与客户距离，为客户提供专业参考意见 [宝马车试驾游] -- 凡有意向的独栋客户 + 移动大客户 + 星州商家会员， 邀请其参加宝马车试驾与样板间活动 [领袖沙龙] -- 定期召开不同行业的领袖沙龙，探讨产业动态，邀请金牌业主、潜在客户等参加 VIP预约看房制 + 公开日 ①11年准入制看房 =〉12年预约制看房 -- 不预约，只能参观小部分户型 -- 参观必须交付5-10万元，购买托斯卡纳高尔夫钻石金卡 高尔夫钻石金卡可转为购房款 未选房客户，在开盘后，经星州激活，此卡方可在托斯卡纳消费 ②逢6公开日 -- 每月逢6的日子对外公开，进行参观庭院装修等　　　 服务提升 / 案场双专员制 销售专员 + 服务专员 　-- 对我们的物业服务、销售服务进行全面再提升，销售人员要做到“有礼貌 的拒绝”，让客户无法生气。 　-- 为了提升尊崇感，我们同时要建立双专员制，除了销售人员外，我们同时 将安排客户经理，为每个客户提供全方位的现场服务 -- 在每个推售节点上，制造客源大于房源局面，形成市场稀缺性 -- 在前期推广中，利用别墅产品价格弹性空间大的特点，以模糊价格来造悬念和不确定性。前期所有客户咨询价格，销售人员都应以礼貌的态度，表示目前不确定，确定后很快会电话通知 -- 销售节点不再是传统的“开盘”概念，而是采用多批次、内部消化 手法顺卖，不断对客户进行梳理，一旦积累了足够的诚意客户，即推出部分单位 进行产品立面品质升级 在户型没有太大变化的前提下，将视角拉回到产品，进行立面品质化升级 ①立面浮雕化处理 进行浮雕贴面等艺术化处理 ②混合材质使用 重点落在材质升级上，改变以涂料为主的立面，强调石材、面砖、木 材为主，涂料为辅的混合材质使用 体验仪式化营造 入口=〉中心景观 =〉精神堡垒 -- 不能把景观做的很散，要景观示范区，给客户视觉冲击感 --入口节点种植类似 “古树”，搭配密植的低矮植被，形成视觉中心，起到“镇宅”的象征意义，使客户在进行社区的第一时间，即感受到尊重性 -- 园区中心应建立雕塑，形成园区的主位点，小型节点坡地绿化，应营造强烈生活氛围情感，具体建议植被搭配不同颜色的花卉，通过密植的手法，形成层次丰富的展示面 [推案原则] 小众替代开放 公关替代广告 体验替代资源 价值替代价格 ②销售线 A、价格蓄水 -- 对外报价，进行客户蓄水 -- 独栋、双拼对外报价 -- 对外报价均比内部预期价格多报10% B、双专员服务落实 C、踩楼，形成一户一案的《户籍册》 谢谢观看! [品牌极化] 星洲豪宅 /一栋别墅肯定一座城市 =〉定位 2011年 ：星州第一豪宅 / 一栋别墅肯定一座城市 =〉重述理念 诉求“托斯卡纳公园主题”，借助项目实景谈理念　 [客户极化] ①客户动机识别 [明星意识] 象明星一样，希望活在聚光灯下，所谓低调不过是掩饰，希望以刻意低调的 行为方式掩盖“急需认同”的心理诉求，从而进一步获得被众人仰望认同感 [身份危机感] 需要通过消费什么来证明自己，让社会地位更加稳固，而房子对于他们来说 不只是居住空间，还具有社交品属性。尽管他们极其渴望世人的关注，被众 人仰望，但在形式上，却又希望被认为很低调 [缺乏从容] 有钱无闲，当财富逐渐成为数字后，他们需要一种基于生活的从容。 ②客户价值提炼 11年 / 现在，有一种生活叫托斯卡纳 托斯卡纳从梦想化为现实，同时，也因此诞生了一个新的城市阶层。 对于客户来说，托斯卡纳不只是居住空间，还是身份名片和地位象征。 [给他认同/给他从